Auch die Ergebnisse der diesjährigen Studie belegen: Customer Relationship Management (CRM) ist in deutschen, österreichischen und schweizerischen Unternehmen nach wie vor wichtig, seine Bedeutung nimmt im Vergleich zum Vorjahr zu. In knapp der Hälfte der befragten Unternehmen beschäftigt sich ein Mitarbeiter ausschließlich mit CRMrelevanten Themen. Involviert sind vor allem Mitarbeiter aus Marketing und Vertrieb, mittlerweile fast zu gleichen Teilen.
Der bis zum Jahr 2004 vorherrschende Trend zur Budgetsenkung im CRM scheint endgültig gestoppt. Mehr noch: Erhöhten bereits im vergangenen Jahr 14 Prozent der Unternehmen das Budget, steigerten in diesem Jahr 19 Prozent die Ausgaben. Im Durchschnitt geben sie 64 Prozent mehr aus als im Vorjahr.
In dreiviertel der befragten Unternehmen sind die CRM Budgets im Vergleich zu 2005 mehr oder weniger konstant geblieben. Erfreulicherweise erfolgte nur in 7 Prozent der teilnehmenden Unternehmen eine Absenkung der vorhandenen Budgets. Der ermittelte Mittelwert lag bei 48 Prozent im Vergleich zum Vorjahr. Dies zeigt, dass von den Unternehmen nicht nur generell mehr Budget zur Verfügung gestellt wird (19 Prozent versus 7 Prozent), sondern dass der Budgetanstieg höher ist, als die Bugetsenkung (64 Prozent versus 48 Prozent).
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Zur Studie |
Vom Kundenwissen zur nachhaltigen Kundenbindung – die vorrangigen Ziele des CRM
Unternehmen gehen derzeit den nächsten Schritt, um das Kundenbeziehungsmanagement sukzessiv auszubauen. Stand vor 12 Monaten die Sammlung von Informationen über Kunden an erster Stelle, ist das Ziel in diesem Jahr die Erhöhung der Kundenbindung.
63 Prozent wollen in erster Linie die Vertriebseffizienz steigern. Eine verbesserte Vertriebseffizienz kann sich aus Unternehmenssicht sowohl auf der Umsatz-, als auch auf der Kostenseite positiv bemerkbar machen. Dadurch wirken sich CRM-Maßnahmen – zumindest mittelbar – auf das gesamte Unternehmen aus. Der Fokus des CRM scheint sich zu verschieben, es wird ganzheitlicher betrachtet.
Welche Ziele verfolgt Ihr Unternehmen mit der Umsetzung von CRM?
Umsetzungsprobleme: Nicht alles ist Gold, was glänzt
Welche Probleme und Schwierigkeiten sehen die Teilnehmer der Studie bei der Umsetzung von CRM-Aktivitäten? An welcher Stelle besteht Handlungsbedarf? Die hohe Anzahl von CRM-Aktivitäten und deren fehlende Priorisierung ist im Vergleich zu 2005 auch in diesem Jahr erneut das Hauptproblem. Die Situation hat sich zwar nicht verschlechtert, jedoch auf hohem Niveau eingependelt. Allerdings ist die unzureichende Kommunikation zwischen Prozess- und IT-Seite noch einmal deutlich schwieriger geworden und rangiert erneut auf dem zweiten Platz der dringendsten Probleme.
Welches sind die am häufigsten auftretenden Probleme von CRM-Aktivitäten?
Im Gegensatz dazu nutzen jetzt mehr Unternehmen einen Business Case. Die Durchführung einer Kosten- Nutzen-Betrachtung ist – besonders für die erfolgreiche Umsetzung großer CRM-Projekte – wichtiger geworden, da eine zielgerichtete Verwendung der eingesetzten Investition von großer Bedeutung ist. Neben der initialen Kalkulation wird die Business Case-Berechnung von den Unternehmen verstärkt innerhalb der CRM-Projekte zur Erfolgskontrolle der Aktivitäten genutzt.
Die unüberwindbare Kluft zwischen Prozess- und IT – oder doch der erste Brückenschlag
Die Optimierung der Geschäftsprozesse – ausgerichtet auf die Bedürfnisse der Kunden – ist aktuell und zukünftig das wichtigste Thema im CRM. Seine Bedeutung nimmt im kommenden Jahr jedoch ab. Um die Abläufe kundenfreundlicher zu organisieren, müssen Prozess- und IT-Fachleute intensiv zusammenarbeiten und daran hakt es derzeit nach Meinung der Befragten. Soll die Umsetzung der kundenorientierten Geschäftsprozessoptimierung gelingen, müssen sich die Partner verständigen. Es ist durchaus vorstellbar, dass die Ausrichtung an einem gemeinsamen CRM-Thema das Problem der fehlenden Kommunikation zwischen Prozess und IT löst. Das CRM würde sehr davon profitieren.
Relativ stabil bleibt die Einschätzung der Bedeutung von Kundensegmentierung und -wertmanagement, die die Bindung der Käufer an das Unternehmen vertiefen. Sie ermöglichen, den Kunden zielgerichtet anzusprechen und so einen Dialog aufzubauen, der beiden Seiten nutzt. Sowohl in diesem als auch im kommenden Jahr steht dieser Komplex auf der Liste der wichtigsten Themen an zweiter Stelle.
Die Bedeutung der CRM-Strategie nimmt im kommenden Jahr ab, während das Controlling wichtiger wird. Mit Bezug auf die Ergebnisse der Umfrage im letzten Jahr scheint es, als ob die meisten Unternehmen ihre Strategie bereits definiert hätten. Sie setzen die Maßnahmen jetzt um, wie auch die Tatsache zeigt, dass sich viele derzeit um den Aufbau von Kundenwissen, die Erhöhung der Kundenbindung und Kundenwertmodelle kümmern.
CRM-Controlling dagegen gehört zur Umsetzung und zur Erarbeitung des Feinschliffs im CRM. Unternehmen erarbeiten die Instrumente sowie KPIModelle, um den Erfolg messbar zu machen. Im Vergleich zur Umfrage im letzten Jahr nahm die Bedeutung des Controllings dementsprechend zu.
Die Nutzung solcher Instrumente hat bereits zu Verbesserungen geführt, die sich in den Ergebnissen der Umfrage niederschlagen. Da sie weiterhin intensiv eingesetzt werden, ist davon auszugehen, dass das CRM auch im kommenden Jahr weiter an Qualität gewinnt.
Neben den gängigen CRM-Themen wurden aber auch Bereiche genannt, die primär einen integrativen Fokus haben. Beispielsweise die Multichannel-Integration als Bindeglied zwischen traditionellen und neueren Kommunikationskanälen wie dem Internet. Bereits die Ergebnisse des letzten CRM-Barometers deuteten darauf hin, dass die Nutzung neuer Medien wie Internet und SMS zunimmt. Mit einem nahezu verdoppelten Anstieg (von 14 Prozent auf 26 Prozent) kann von einer Renaissance des Internet- Sales gesprochen werden.
Dass die Bedeutung des Call beziehungsweise Contact Centers sinkt, scheint auf den ersten Blick unverständlich. Zum einen ist die Nachfrage nach Beratungsleistungen in diesem Bereich nach wie vor hoch. Zum anderen dient das Contact Center dem Zweck, die Loyalität des Käufers zu stärken, was das Hauptziel der Unternehmen in diesem Jahr ist.
Bei näherer Betrachtung der angefragten Beratungsleistung ist allerdings festzustellen, dass hauptsächlich Vorhaben auf der Agenda standen, die das Redesign des Centers zur Effizienzsteigerung und Optimierung zum Ziel hatten. Das kann bedeuten, dass der unmittelbare Zusammenhang zwischen Kundenbindung und Contact Service Center nicht im Mittelpunkt stand und anscheinend auch jetzt nicht steht. Somit wäre die geringere Nennung als CRM-Thema zum einen, aber die aktuell bestehende Nachfrage aus Projektsicht zum anderen erklärbar.
CRM on Demand nimmt Fahrt auf
Die aktuelle Diskussion rund um das Thema CRM on Demand zeigt, dass sich Unternehmen zunehmend mit Alternativen zu herkömmlichen CRMLösungen auseinandersetzen. Es handelt sich dabei um eine gemietete Software, die im Rechenzentrum des jeweiligen Anbieters betrieben wird. Die Anwender greifen über das Internet auf die Lösung inklusive ihrer Daten zu. Die Miete wird üblicherweise pro Nutzer und Monat berechnet.
Von einer erworbenen Lösung unterscheidet sie sich durch die Form der Bereitstellung (externes versus internes Rechenzentrum) und die Finanzierung (Miete statt Lizenzkauf). Hatten Mietlösungen früher häufig einen geringeren Funktionsumfang als die gekaufte Anwendung, schließt sich diese Lücke jetzt. Einerseits wurden die On Demand-Spezialsysteme weiterentwickelt, andererseits drängten auch Anbieter herkömmlicher Lösungen auf den Markt. Das Ergebnis: On Demand-Lösungen sind mittlerweile deutlich ausgereifter.
Allerdings gibt es immer noch relativ wenige Mietlösungen, die branchenspezifisch ausgerichtet sind, und das Spektrum bieten, das herkömmliche Software mitbringt. Aber auch hier zeigen die bisherigen Entwicklungen, dass die On Demand-Anbieter Anschluss suchen.
Nach Meinung der Teilnehmer nimmt CRM on Demand Fahrt auf: Für viele ist es bereits heute von großer Bedeutung, die Relevanz in den kommenden Jahren steigt. Jeder fünfte Teilnehmer schätzt die Bedeutung von CRM on Demand als hoch ein. Jeder Zweite geht davon aus, dass es in Zukunft wichtig ist.
Auch der Transfer ins Tagesgeschäft scheint nicht mehr in ferner Zukunft zu liegen: Etwa 3 von 4 Teilnehmern sehen eine Mietlösung als Alternative an, fast die Hälfte davon allerdings nicht für das eigene Unternehmen. Zu dieser Gruppe gehören wahrscheinlich Anwender, deren spezifische Anforderungen zurzeit von einer On Demand-Lösungen noch nicht erfüllt werden können. Denn generell wird die Bedeutung von CRM on Demand für das eigene Unternehmen höher eingeschätzt als für die Branche.
Wie hoch schätzen Sie die aktuelle Bedeutung des Themas „CRM on demand“ ein?
Dieses Ergebnis ist interessant, zeigt es doch, dass man sich des Vorteils bewusst ist, den CRM on Demand bietet, und dass dieser genutzt werden kann, um einen Wettbewerbsvorsprung zu generieren. So ist es verständlich, dass die Mehrheit (85 Prozent) davon ausgeht, dass dieses Modell den Markt eher positiv beziehungsweise sehr positiv beeinflussen wird.
Auch diese Tendenz verdeutlicht, dass sich der Markt der CRM-Lösungen derzeit im Umbruch befindet und selbst etablierte Anbieter von CRMSoftware über On Demand-Ansätze nachdenken beziehungsweise bereits aktiv werden. Allerdings ist das Modell primär für kleine und mittelgroße Unternehmen mit einem Umsatzvolumen von bis zu 500 Millionen Euro relevant. So sehen es zumindest 4 von 5 Befragten. Für größere Unternehmen kann es eine interessante Alternative bieten, wie die Aussage eines Studienteilnehmers zeigt: „Die Einsatzmöglichkeiten hängen vor allem davon ab, in welcher Situation sich ein Unternehmen befindet.“
Inwieweit werden CRM on demand-Lösungen den Markt für CRM-Software beeinflussen?
Welche Vor- oder Nachteile hat eine CRM on demand-Lösung gegenüber einer herkömmlichen CRM-Software?
Preis-Leistung versus Datenschutz?
CRM on Demand-Lösungen sind flexibel und können – verglichen mit herkömmlicher Software – schneller implementiert werden. Damit ist die Umsetzung preiswerter und das Preis- Leistungsverhältnis stimmt, zumindest in der Wahrnehmung der Teilnehmer. Doch auch die CRM on Demand-Lösungen haben aus Sicht der befragten Unternehmen Nachteile. Das sind vor allem der mangelnder Datenschutz und geringe Datensicherheit
sowie die schwierige Integration in die Systemlandschaft.
Vor allem der letzte Punkt ist sicher einer der Gründe, weshalb die Teilnehmer die Nutzung in größeren Unternehmen eher kritisch einschätzen: Konzerne verfügen häufig über eine komplexere Systemlandschaft, so dass die Integration in der Regel mit höheren Kosten verbunden ist und länger dauert.
Unterstützt wird diese These dadurch, dass jeder Vierte davon ausgeht, dass der Aufwand einer Systemumstellung auf eine CRM on Demand-Lösung hoch bzw. sehr hoch ist. Außerdem gehen neun von zehn Teilnehmern davon aus, dass organisatorische und prozessuale Veränderungen notwendig sind, um CRM on Demand im eigenen Unternehmen einsetzen zu können.
Alles in allem zeigt die Auflistung der Vor- und Nachteile einer On Demand-Lösung gegenüber einer herkömmlichen Software, dass viele Unternehmen zwar die Vorteile kennen und schätzen, sich aber auch der Schwierigkeiten bewusst sind.
Der Markt: Anspruch und Wirklichkeit
Wie bereits angesprochen sind vor allem kleinere und mittelgroße Unternehmen ein interessanter Markt für CRM on Demand-Anbieter. Diese sollten allerdings berücksichtigen, dass 4 von 5 Teilnehmern die Branchenorientierung für notwendig halten und dass der derzeit durchschnittliche Preis von 58 bis 108 Euro für die Mehrzahl immer noch zu hoch ist.
Sicherlich bleibt abzuwarten, inwieweit Standardlösungen für einzelne Branchen adaptiert werden können. Dennoch scheint die Spezialisierung ein wichtiges Kriterium, damit mehr Unternehmen das Produkt nutzen. Aus der Sicht der Teilnehmer müsste diese Lücke geschlossen werden, um On Demand als gleichwertigen Wettbewerber zu den herkömmlichen Lösungen zu sehen.
Im Bezug auf die Preise gehen Wunsch und Wirklichkeit auseinander. Zwar sind die Mieten durch den gestiegenen Wettbewerb in den vergangenen 1 bis 2 Jahren bereits gefallen, dennoch sind die Befragten der Meinung, dass On Demand-Lösungen noch zu teuer sind. Jeder Dritte hält einen Preis für angemessen, der rund 15 Prozent unter den aktuell niedrigsten Angeboten liegt: 25 bis 49 Euro pro Monat und User. Inwieweit sich Unternehmen und Hersteller einander nähern und auf welchem Niveau sich die Mieten in den kommenden Monaten einpendeln, bleibt abzuwarten, sicher ist jedoch, dass der Preis einer der Faktoren ist, der über den Erfolg von On Demand-Lösungen entscheidet.
Total Cost of Ownership: Langfristig kalkulieren
Bei der Diskussion um die Kosten fällt auf, dass einerseits die Mehrheit das stimmige Preis-Leistungs-Verhältnis als Vorteil gegenüber herkömmlicher Software wertet. Gleichzeitig halten die Teilnehmer die aktuellen Preise aber für zu hoch. Wie kommt dieser Widerspruch zu Stande? Ist On Demand tatsächlich die preiswertere Variante oder lohnt sich der Kauf einer CRM-Lösung? Um dieser Frage auf den Grund zu gehen haben wir die Kosten von CRM on Demand-Lösungen mit CRM-Standard-Lösungen verglichen.
Die Berechnung der Total Cost of Ownership basiert auf einer Nutzungsdauer von 5 Jahren. Aus diesen Berechnungen lassen sich drei Aussagen ableiten: 1. In den ersten zwei Jahren ist eine CRM on Demand-Lösung in den meisten Fällen günstiger 2. Ab dem dritten Jahr kehrt sich das Verhältnis nach und nach um, CRMStandard-Lösungen werden kostengünstiger 3. Mit dem Beginn des fünften Jahres sind CRM-Standard-Lösungen weniger kostenintensiv Beim Kauf einer Lösung fallen im Anschaffungsjahr sehr hohe Kosten an, da Lizenzen erworben und in Customizing investiert werden muss. Im Gegensatz dazu verhalten sich die Ausgaben für ein On Demand-System linear und erscheinen deshalb zunächst insgesamt niedriger. Langfristig jedoch erweist sich die Standard-Lösung als preiswerter, der Kostenvorteil kommt aber erst in drei bis fünf Jahren nach der Implementierung zum Tragen.
Fazit: CRM on Demand-Anwendungen eignen sich sicherlich als Einstieg in das it-gestützte CRM, da sie schneller implementiert werden können und der Kosten- und Zeitaufwand zu Beginn geringer ist. Es empfiehlt sich allerdings nach drei bis fünf Jahren auf eine CRM-Standard-Lösung umzuschwenken, da diese auf lange Sicht gesehen geringere Kosten verursacht.
Dass Unternehmen dazu tendieren von einer CRM on Demand-Lösung zu einer CRM-Standard-Lösung zu wechseln, ist auch den Anbietern bekannt. Deshalb entwickeln sie zunehmend Mietsysteme für den Einstieg, die den späteren Wechsel auf ein Lizenzmodell ermöglichen und leichter machen, als ein komplett neues System zu implementieren. Auf diese Weise hoffen sie, ihre Kunden zu halten und sie nicht an den Wettbewerb zu verlieren. Generell gilt natürlich, dass die Umstände, die Situation und die Ziele des jeweiligen Unternehmens darüber entscheiden, welches System sich am besten eignet.
Fazit
Die Ergebnisse zeigen, dass sich CRM on Demand-Lösungen auf dem Markt etablieren und ihre Bedeutung wächst. Unternehmen beginnen derzeit, sich mit diesem Thema vertraut zu machen, die Diskussionen haben Interesse geweckt und seine Relevanz aufgezeigt. In den Alltag ist CRM on Demand allerdings aufgrund verschiedener Aspekte noch nicht eingezogen: Nach Meinung der Befragten ist beispielsweise die mangelnde Spezialisierung auf Branchen ein Minuspunkt, ebenso wie der in den Augen vieler Anwender zu hohe Preis.
Die Studie verdeutlicht, dass sich die meisten Unternehmen derzeit primär mit anderen Themen beschäftigen. Sie bauen vor allem ihr Kundenbeziehungsmanagement aus, nachdem es im vergangenen Jahr hauptsächlich um die Sammlung der Daten ging, die jetzt für die Vertiefung der Käuferbindung eingesetzt werden. Immer präsent in diesem Zusammenhang ist die Betrachtung der Effizienz und Effektivität der verschiedenen CRM-Maßnahmen, ermöglicht durch Controlling und KPI-Systeme sowie Balanced Scorecards. Da die Ergebnisse zeigen, dass die Anstrengungen rund um den Auf- und Ausbau des Customer Relationship Managements weitergehen, ist davon auszugehen, dass sich nach der Kennenlernphase viele Unternehmen weiter mit CRM on Demand auseinandersetzen und es mit ihren eigenen Anforderungen verknüpfen werden.
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Autoren:
Holger Martens ist Vice President und verantwortlich für den Bereich CRM bei Capgemini Zentraleuropa. Sein Aufgabenschwerpunkt liegt in der strategischen Ausrichtung der CRM Aktivitäten von Capgemini und in der Sales und Delivery Verantwortung von CRM-Projekten.
Sven Schiff ist Senior Consultant bei Capgemini. Er beschäftigt sich seit rund fünf Jahren im Beratungsumfeld mit der Thematik des Customer Relationship Management.
Capgemini operiert weltweit als Dienstleister für Management- und IT-Beratung, Technologie sowie Outsourcing. Das Unternehmen beschäftigt derzeit weltweit rund 61 000 Mitarbeiter und erzielte 2005 einen Umsatz von 6,954 Milliarden Euro.
eingestellt am 20. Dezember 2006