Der alte Spruch „Daten sind das neue Öl“ hat sich inzwischen in mehr als nur einer Hinsicht bewahrheitet. Daten liefern heute nicht nur den entscheidenden Schmierstoff für digitale Marketingerfolge, auch ihr Einfluss auf den CO2-Fußabdruck der Unternehmen steht immer mehr im Blickpunkt. Kein Wunder: Schätzungen zufolge erzeugt der Datenverkehr im Internet vier Prozent der weltweiten Emissionen – mehr als die gesamte Luftfahrtindustrie, Tendenz stark steigend. In der digitalen Werbung hat diese Erkenntnis längst ein Umdenken ausgelöst: Immer mehr Unternehmen schreiben sich das Thema Nachhaltigkeit ganz oben auf die Agenda.
Umweltfreundliche Prozesse werden wichtiger
Die Auswirkungen digitaler Werbung auf die Umwelt sind offensichtlich: Billionen von Echtzeit-Auktionen im programmatischen Ökosystem erfordern eine erhebliche Rechenleistung. Laut dem Online-Kohlenstoffrechner von Good-Loop verursacht eine Werbekampagne mit 20 Millionen Impressionen rund 5,4 Tonnen Kohlenstoff. Insbesondere die Generation Z, aber auch die älteren Generationen legen immer mehr Wert auf einen nachhaltigen Einkauf und umweltfreundliche Prozesse. Die jüngste IAS-Studie rund ums Thema Nachhaltigkeit in der digitalen Werbung macht deutlich: Die überwältigende Mehrheit der deutschen Konsument*innen (91 Prozent) ist heute der Meinung, dass Marken eine aktive Rolle bei der Förderung des Umweltschutzes spielen sollten.
Doch wie kann eine datenintensive Branche wie das digitale Marketing ihren CO2-Fußabdruck konkret verkleinern?
Wie Marken einen nachhaltigen Wandel herbeiführen
Überall dort, wo die Werbung direkt auf das Thema Nachhaltigkeit einzahlt, sollte die Verringerung der Umweltbelastung unbedingt berücksichtigt werden. Dabei kann mehr Transparenz in der Kommunikation die Wirkung der Anzeige sogar zusätzlich erhöhen. Der aktuelle ASA-Report über umweltbezogene Aussagen in der Werbung macht deutlich, dass maximale Transparenz die beste Strategie für nachhaltigen Werbeerfolg darstellt.
Mit anderen Worten: Der Ruf einer Marke profitiert umso mehr, wenn die in der Werbung kommunizierten Nachhaltigkeitsambitionen mit harten Fakten rund um die CO2-Reduktion der laufenden Kampagne untermauert wird. So ergab eine von Integral Ad Science veröffentlichte Studie, dass 76 Prozent der Konsument*innen eine positivere Meinung von Marken haben, die sich aktiv für Umweltbelange einsetzen.
Nicht zuletzt da die Aufsichtsbehörden immer strenger gegen Greenwashing vorgehen, sollten Advertiser überprüfen, ob sie ihrem kommunizierten Anspruch auch gerecht werden. Welche Maßnahmen relativ einfach auf eine gesteigerte Nachhaltigkeit in der Werbung einzahlen, hat Good-Loop vor kurzem aufgezeigt: Bereits die Verwendung einer vorinstallierten statt einer benutzerdefinierten Schriftart kann demnach bis zu zwei Prozent des CO2-Fußabdrucks einer Anzeige einsparen. Darüber hinaus verringern kontextbezogenes Targeting und gezielte Supply Path Optimization (SPO) den CO2-Fußabdruck einer Kampagne und verbessern gleichzeitig den TKP.
Nachhaltigkeit als Standard-Arbeitsverfahren für die gesamte Werbebranche
Nachhaltigkeit darf kein Lippenbekenntnis sein, sondern muss zum „Standard-Arbeitsverfahren“ werden, wie Andrew Hayward-Wright vom IAB in seiner Rede auf der Dmexco betonte. Einen gemeinsamen Rahmen schafft das neue Sustainability Standards Committee des IAB Europe mit dem Ziel, „die Branche zusammenzubringen, um neue Standards für die Bereitstellung digitaler Werbung zu schaffen“.
Dabei sollten Advertiser den Wandel selbst vorantreiben. Und das nicht zuletzt aus purem Eigennutz: Wie die Studien von IAS und ASA zeigen, sind greifbare Veränderungen, die auf einer transparenten Grundlage aufbauen, auch für die Marken von Vorteil. Richtig gemacht, ist nachhaltige Werbung nicht nur gut für den Planeten, sondern auch für die Advertiser selbst.