Ein schönes Lächeln ist oft das Erste, was wir sehen, wenn wir anderen Menschen begegnen. Bezogen auf die Zähne bedeutet „schön“ für viele auch, dass sie weiß sind. Das legt auch eine Hochrechnung der Verbrauchs- und Medienanalyse (VuMa) nahe. Sie ergab, dass 2021 etwas mehr als ein Viertel der Deutschen weißende Zahncremes oder -gels verwendeten. Davon wendeten 5, 25 Prozent diese sogar mehrfach täglich an.
Vorgelebt wird das strahlende Weiß von den Stars und Sternchen: Schauspieler*innen posieren auf dem roten Teppich mit ihrem Lächeln, während Influencer*innen auf Social Media Werbung für aufhellende Produkte machen. Passend zum neuen Barbie-Film gibt es sogar eine entsprechende Zahncreme, damit man Margot Robbies perfektem Lächeln in nichts nachsteht. Diese ist derzeit ausverkauft. Doch das hinterlässt Spuren.
So kam eine Umfrage von Mars Wrigley zu dem Ergebnis, dass viele Menschen vom strahlendem Weiß unter Druck gesetzt fühlten: 95 Prozent der Menschen, die an der von Mars Wrigley in Auftrag gegebenen Studie teilnahmen, berichteten davon. Bei einigen Befragten gehe das so weit, dass sie ihre Zähne nicht auf Fotos zeigen, die sie posten.
Whitening liegt im Trend: Auf TikTok hat #weissezähne 41 Millionen Aufrufe und #teethwhitening kommt auf ganze 5,9 Milliarden. Fast jede Zahnpasta-Marke bietet mittlerweile eine Whitening-Variante an und es gibt auch Kaugummis oder Gels, die zu weißeren Zähnen verhelfen sollen.
Anwendungsfreundlichkeit, Sicherheit, Selbstbewusstsein
In der Werbung für Whitening-Produkte wird heute besonders häufig deren Anwendungsfreundlichkeit betont. Entsprechende Kampagnen heben hervor, dass die Produkte für den Heimgebrauch entwickelt wurden. Sie sollen leicht anwendbar sein, ohne dass ein Besuch beim Zahnarzt erforderlich ist.
Ein weiteres zentrales Element ist das Herausstellen von Sicherheit. Hersteller betonen oft, dass sie ihre Produkte professionell entwickeln lassen, um die Zähne aufzuhellen, ohne den Zahnschmelz zu beschädigen.
Nicht zuletzt wird auch die Verbesserung des Selbstbewusstseins und der Lebensqualität durch ein strahlendes Lächeln hervorgehoben. Bilder von selbstbewussten Influencer*innen mit strahlenden Zähnen verdeutlichen, wie ein aufgehelltes Lächeln vermeintlich das allgemeine Wohlbefinden und die Ausstrahlung positiv beeinflusst.
Whitening-Produkte sind zwar im Trend, Werbung für diese gibt es aber nicht erst seit gestern. Während man früher im TV auf die Raucher*innen und Teetrinker*innen setzte, soll heute auf Social Media die junge Zielgruppe abgeholt werden. Gut erkennbar ist das an Kampagnen von Perlweiss und Mars Wrigley.
Perlweiss damals: Expertinnen und Ergebnisse
Nach eigenen Angaben hat das Unternehmen Perlweiss das erste Whitening-Produkt bereits 1976 auf den Markt gebracht. Auf dem YouTube-Kanal des Unternehmens lassen sich noch Werbespots aus den 80ern finden.
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In den ersten Jahrzehnten wirbt Perlweiss damit, dass das Produkt von Expert*innen wie Zahnärzten und Kosmetikerinnen entwickelt oder empfohlen wurde. Besonders hervorgehoben wird zu dieser Zeit auch, dass die Produkte Nikotin- oder Tee- und Kaffeeflecke entfernen könnten. 1988 bringt Perlweiss dann sogar ein spezielles Produkt für Raucher*innen auf den Markt. Die Marke betont zu Anfang also vor allem die versprochenen Ergebnisse.
In den Zweitausendern kommen dann Schnelligkeits-Versprechen hinzu: In einem Spot von 2003 heißt es: „Erfolg in drei Wochen“. Perlweiss setzt jetzt weniger auf die Werbung mit Expert*innen. Die Spots werden persönlicher, sie zeigen „normale“ Menschen, die die Produkte zuhause selbst anwenden.
Im Juli dieses Jahres hat Perlweiss zwei Whitening Zahncremes auf den Markt gebracht. Die Firma betont in der entsprechenden Mitteilung vor allem die Inhaltsstoffe und verspricht schonende Reinigung. Das passt zu dem gesteigerten Gesundheitsbewusstsein der Bevölkerung. Schnelle Ergebnisse werden noch immer hervorgehoben: Die Zähne sollen innerhalb von wenigen Wochen oder Tagen heller werden.
Perlweiss wirbt dabei längst nicht mehr nur mit TV-Spots: Auf Instagram und TikTok stellen Influencer*innen wie Sebastian Panek (372.000 Follower*innen auf Instagram) oder xlaeta (1,6 Mio. Follower*innen auf TikTok) die Produkte vor.
Es soll eine junge Zielgruppe erreich werden. Nach Angaben des Unternehmens seien es insbesondere die GenZ und Gen Alpha, die zur zahnweißenden Paste greifen. Das wären genau die Zielgruppen, die die neuen Produkte ansprächen.
Whitening-Kaugummis für ein strahlendes Lächeln
Auf Celebrity-Endorsement setzt nicht nur Perlweiss mit den neuen Zahncremes. Mars Wrigley bewirbt seine Whitening-Kaugummis von der Marke Extra Professional mit Hilfe von Stefanie Giesinger. Die 27-Jährige ist seit Juni 2023 Markenbotschafterin für die Kaugummis. Seit ihrem Sieg bei Germany’s Next Topmodel 2014 ist sie als Model, Unternehmerin und Influencerin mit Millionenreichweite auf Social Media bekannt.
Auch ihre Fans dürften damit eher jung sein. Die Vielseitigkeit ihres öffentlichen Images ermöglicht es Mars, verschiedene Zielgruppen anzusprechen und online das Image der Marke in den Köpfen vor allem junger Verbraucher*innen zu stärken.
Wenn Stefanie Giesinger als bei der GenZ angesagte Influencerin sagt, für Atemfrische und zur Zahnpflege zwischendurch gebe es für sie nichts Besseres als einen zuckerfreien Kaugummi und dann mit Extras Whitening-Kaugummis posiert, dann soll das wohl nichts anderes sagen als: Diese Marke bietet innovative und zeitgemäße Produkte an, die den Bedürfnissen der Verbraucher*innen entsprechen. Mit Bedürfnissen ist in diesem Fall gemeint, genauso weiße Zähne zu haben, wie die Markenbotschafterin selbst.
Laura Schenk (ls, Jahrgang 2002) ist seit August 2023 Werkstudentin bei der absatzwirtschaft und hat immer Lust, sich neuen Themenbereichen zu widmen. Eine besondere Vorliebe hat sie für kubistische Malerei und das Schreiben in all seinen Formen. Ihrer Heimatstadt Leipzig hat sie 2023 sogar einen Kurzgeschichtenband gewidmet. Sie studiert dort Kommunikations- und Medienwissenschaft und engagiert sich crossmedial bei Lokalzeitungen und beim Radio.