Herr Schneider, Frosch wurde mit dem Marken-Award für die beste Nachhaltigkeitsstrategie ausgezeichnet. Sie haben es mit der „Saubere Meere“-Kampagne geschafft, die Reinigungsmittel-Marke als Vorreiter nachhaltiger Verpackung zu positionieren. Wie schwierig war das?
REINHARD SCHNEIDER: Es war eine ziemliche Herausforderung. Wir mussten einen relativ komplexen technischen Sachverhalt auf eine eindringliche und verständliche Weise darstellen: Kreislaufwirtschaft ist auf höchstem Qualitätsniveau möglich, was die Frosch-Flaschen eindeutig beweisen. Das wird ja in der öffentlichen Diskussion oft infrage gestellt. Man müsse trübe Farben und minderwertige Oberflächen hinnehmen, heißt es dann. Aber das stimmt nicht. Um den Sinn der Kreislaufwirtschaft breiten Mainstream-Zielgruppen zu demonstrieren, haben wir nicht das Problem gezeigt – also Müllberge –, sondern die Lösung. Die „Saubere Meere“-Kampagne zeigt eine visuelle Sehnsuchtswelt mit einem strahlenden, sauberen Meer. Die Botschaft: So kann die Welt aussehen, wenn wir entsprechend handeln – zum Beispiel über nachhaltige Verpackungen von Frosch.
Wie gut ist die Botschaft angekommen?
Sehr gut. Wir haben sogar viel Zuspruch von sehr jungen Zielgruppen bekommen, obwohl wir vor allem auf öffentlichrechtlichen Fernsehsendern und bei Sat.1 geworben haben. Trotzdem kamen gerade aus dieser Zielgruppe enorme Zuwächse, was den starken Word-of-Mouth-Effekt der Kampagne belegt.
Nachhaltigkeit bekommt man nicht zum Nulltarif. Um wie viel verteuert sich im Durchschnitt eine Frosch-Flasche durch die konsequente Verwendung von Altplastik?
Es sind ein paar Cent beim Material, zudem fallen höhere Kosten unter anderem durch unsere ökologischen Produktionsprozesse an. Es gibt immer mehr Konsumenten, die das verstehen und bereit sind, den kleinen Aufpreis zu bezahlen – unsere Marktanteile steigen. Die Preise müssen aber im Rahmen bleiben, um auch wirklich den Mainstream zu erreichen. Wenn Ökologie doppelt so teuer ist, dann ist man nur relevant für eine Zielgruppe von maximal fünf Prozent. Die können sich dann zwar als die besseren Menschen fühlen. Aber die anderen 95 Prozent der Bevölkerung entscheiden darüber, wie es unserem Planeten ergehen wird.
Sie haben mit einigen Industriepartnern die Recyclat-Initiative ins Leben gerufen, die Kreislaufwirtschaft ermöglicht und fördern soll. Warum machen dort nicht mehr Unternehmen mit?
Wir betreiben die Initiative als Open-Innovation-Initiative, um möglichst schnell Skaleneffekte zu nutzen. Die teilweise kostspieligen Anlagen werden immer kostengünstiger, wenn sich viele Unternehmen die Ausgaben teilen. Das Problem ist aber: Viele halten das für eine gute Idee, wollen aber erst einsteigen, wenn schon zahlreiche andere dabei sind – die klassische Henne-Ei-Problematik. Wenn nicht genug Unternehmen mitziehen, kommen wir aber nicht voran.
Wie halten Sie es persönlich mit nachhaltigem Konsum?
Ich strebe den besten Mix an, nicht die absolute Perfektion. Ich komme jeden Morgen mit einem Elektro-Smart ins Büro, ich liebe dieses Auto. In den Urlaub fährt die vierköpfige Familie plus zwei Hunde immerhin mit einem Hybrid. Ab und zu darf es aber auch eine Flugreise sein. Das ist wichtig für die Akzeptanz nachhaltiger Strategien: Man darf den Menschen nicht zu viel abverlangen, sonst lehnen sie es ab.
(kj, Jahrgang 1964), ewiger Soul- und Paul-Weller-Fan, hat schon für Tageszeitungen und Stadtmagazine gearbeitet, Bücher über Jugendkultur und das Frankfurter Bahnhofsviertel geschrieben und eine eigene PR-Agentur betrieben. 1999 zog es ihn aus dem Ruhrgebiet nach Frankfurt, wo er seitdem über Marketing-, Medien- und Internetthemen schreibt, zunächst als Ressortleiter bei „Horizont“, seit 2008 als freier Journalist und Autor. In der Woche meist online, am Wochenende im Schrebergarten.