Es ist Pride Month und viele Unternehmen nutzen den Juni, um ihr Bekenntnis zu Diversität und Toleranz gegenüber der LGBTQIA+-Community zu betonen. Dies kann gut ankommen, muss aber nicht. Die 47. Welle der Radar-Studienreihe, einer repräsentativen Umfrage der Agenturgruppe pilot, klärt, worauf es ankommt. Zudem wird der Medienkonsum in Deutschland beleuchtet.
Kreativität und Glaubwürdigkeit
Viele Verbraucher*innen finden Markenbotschaften zu Diversität und Inklusion gut. Einen pauschalen positiven Einfluss auf die Sympathiewerte gegenüber der Marke bringen sie allerdings nicht , wie zwei Drittel der Befragten angeben. Im verbleibenden Drittel zeigen sich klare Unterschiede zwischen den Geschlechtern: Während Frauen deutlich positiv reagieren, lässt es die Männer eher kalt.
Der stärkste, tatsächlich beeinflussbare Hebel sei Kreativität. So könnten positive Emotionen geweckt und eine neue Perspektive auf das Unternehmen transportiert werden. Wichtig bei der Haltungskommunikation sei hingegen, dass dies glaubwürdig zur Marke passe. Sei dies nicht gegeben, sei die Folge zwar weniger potenzielle Ablehnung, aber schlicht Gleichgültigkeit seitens der Konsument*innen.
Daraus ergebe sich eine Logik von Opportunitätskosten. Zur Frage, wie Marken die Sympathie also am besten stärkten, sagt Daniel Daimler, Leiter Marktforschung bei pilot: „Wenn Kommunikationsverantwortliche bereit sind, aus dieser Logik der Effizienzsteigerung herauszutreten, haben sie den wichtigsten Teil der Frage beantwortet, ob Haltungskommunikation für ihre Marke geeignet ist.”
Trends beim Medienkonsum
Nachdem der private Konsum der Deutschen im vergangenen Jahr einen Tiefpunkt erreichte, habe sich die Ausgabenbereitschaft und -möglichkeit mittlerweile wieder stabilisiert. Im Vergleich zum starken Sommer 2021 liegen die Werte aktuell dennoch etwa 15 Prozentpunkte niedriger.
Die vorliegende Umfragewelle widmet sich zudem dem Medienkonsum. Am meisten geben in diesem Bereich die 40- bis 49-Jährigen aus: 60 Prozent der Beantwortenden bezahlen demnach 30 Euro oder mehr. Große Nutzungsunterschiede zwischen den Geschlechtern wiesen Sky, Paramount+, DAZN, AppleTV+ und die öffentlich-rechtlichen Mediatheken auf.
Ausgeglichener sei es bei Netflix und Amazon Prime. Für Ablehnung sorge jedoch die Ankündigung von Netflix, das Teilen von Accounts zu unterbinden – vor allem unter den 18- bis 29-Jährigen.
Mit Blick auf personalisierte Werbung geben 21 Prozent der Befragten an, für ein kostenloses Angebot mit dieser einverstanden zu sein. Für 16 Prozent gelte das bei einer geringeren Gebühr, 13 Prozent würden hingegen lieber bezahlen.
(fs, Jahrgang 1998) studiert nach einem halben Jahr in der Redaktion des „Nordschleswigers“ in Süddänemark den Master Sozioökonomie und ist seit Januar 2023 Werkstudent bei der absatzwirtschaft. Neben einem breiten Interessensspektrum findet er progressive Themen besonders spannend: Nachhaltigkeit, Sozialunternehmertum oder New Work sind dazu nur einige vieler Buzzwords.