Unternehmen müssen bei der Werbung mit mehrdeutigen umweltbezogenen Begriffen bereits in der Werbung selbst klarstellen, was diese Begriffe genau bedeuten. Dies hat der Bundesgerichtshof (BGH) am Donnerstag in einem Urteil entschieden. Konkret ging es um eine Werbung des Lakritz- und Fruchtgummiherstellers Katjes, die den Begriff „klimaneutral“ verwendete. Obwohl der Produktionsprozess nicht emissionsfrei ist, unterstützt das Unternehmen zur Kompensation Klimaschutzprojekte über einen Umweltberater.
Die Frankfurter Wettbewerbszentrale hatte gegen diese Werbung geklagt, da sie sie für irreführend hielt. Wesentliche Informationen, wie die Klimaneutralität erreicht wird, seien dem Verbraucher vorenthalten worden. Das höchste deutsche Zivilgericht gab der Klage am Donnerstag statt und untersagte Katjes die weitere Verwendung der Werbung. Eine Erklärung des Begriffs „klimaneutral“ sei notwendig gewesen, da die Reduktion von CO2-Emissionen und die Kompensation dieser Emissionen keine gleichwertigen Methoden zur Erreichung der Klimaneutralität seien.
Green Claims: „Klimaneutral“ muss geprüft werden
Durch die kürzlich vom EU-Rat beschlossene Green Claims-Richtlinie soll es für Unternehmen nun schwerer werden, ökologisch positive Slogans wie „nachhaltig“, „biodivers“ oder „klimaneutral“ in Bezug auf ihre Produkte zu machen. Diese Behauptungen sind nach Ansicht von Expert*innen oft allgemein, irreführend und schwer bis nicht nachprüfbar. Mit der Richtlinie soll Greenwashing bezüglich Werbeversprechen eingedämmt werden. Diese Behauptungen sollen zukünftig vorab von Dritten geprüft werden.
Klimaneutralität wird indes immer wichtiger bei den Entscheider*innen im Marketing. Einer Umfrage von 2023 zufolge ist für fast zwei Drittel der befragten Entscheider*innen eine nachhaltige Produktion und Prozessgestaltung für (sehr) wichtig. Sie gaben an, Nachhaltigkeitskriterien bei jeglichen Entscheidungen mitzudenken.
Klimaneutrale Werbung ist für 40 Prozent der Marketingentscheider*innen sehr wichtig. Maßnahmen, die hier für Fortschritte sorgen könnten, seien unter anderem die Produktion von Werbemitteln aus recycelten Materialien oder aus Moos/Gras/anderen Pflanzen, klimaneutral produzierte Drucksachen, die Reduktion von Farbe und Animationen, gezieltere Werbung oder die Minimierung digitaler Verschmutzung sowie klimaneutral gehostete Webseiten.
Mit Material des dpa
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.