Werbebotschaften sollen die Konsumenten von einem Produkt überzeugen und sie zum Kauf animieren, das ist das kleine Einmaleins der Markenkommunikation. Wo erfolgreiche Claims aus Sicht von Ernährungswissenschaftlern und Verbraucherschützern problematisch werden, weil die Botschaften dem Verbraucher eine falsche oder zu hohe Gesundheitsverträglichkeit suggerieren, war Gegenstand zweier Befragungen, durchgeführt von der Universität Göttingen im Auftrag vom Verbraucherzentrale Bundesverband (vzbv). Untersucht wurde dabei unter anderem die Frage, wie Verbraucher Werbebotschaften zu Zuckerreduktion, Süßungsmitteln und anderen süßenden Zutaten auf Lebensmitteln verstehen.
Die Diskrepanz zwischen vermeintlichem Verbraucherwissen und wissenschaftlicher Erkenntnis wird an einem Ergebnis der Untersuchung deutlich: Während nur knapp fünf Prozent der Verbraucher Haushaltszucker als „gesund“ bezeichnen, wird die natürlich klingende „Traubenfruchtsüße“ von gut 35 Prozent der Befragten als gesund eingeschätzt wird. Tatsächlich sind beide Zuckerarten für die Gesundheit des Konsumenten ähnlich problematisch.
Weitere relevante Ergebnisse der Studie im Überblick:
- Hohes Problembewusstsein: 86,1 Prozent der Befragten sind der Auffassung, dass Zucker heute zu viel verwendet wird. Lediglich 11,6 Prozent halten die Diskussion über Zucker für „übertrieben“.
- Werbeerfolg: Werbeaussagen, die natürliche oder weniger Süße versprechen, erhöhen die Kaufbereitschaft. Besonders kaufaktivierend wirken Botschaften, die auf Natürlichkeit abstellen wie „Süße nur aus Früchten“ oder „mit Honig gesüßt“ und „Clean-Claims“ wie „ohne Zuckerzusatz“ oder „ohne künstliche Süßstoffe“.
- Produkte für Kinder: Natürliche Süße-Werbeclaims werten Kinderprodukte deutlich auf: Eine Kinder-Tomatensoße ohne Claim halten 39,9 Prozent der Verbraucher für gesund, mit dem Claim „Mit Apfelsüße“ tun dies 51,2 Prozent.
- Falsche Interpretation: Sowohl Produkte, die mit einem „Clean-Claim“ wie „ohne Zuckerzusatz“ versehen sind, als auch solche, die mit natürlicher Süße werben, werden automatisch als gesünder interpretiert: Ein Beeren-Knusper-Müsli ohne Claim halten 55,6 Prozent der Verbraucher für gesund, mit dem Claim „Ohne Zuckerzusatz. Süße nur aus Früchten“ sind das 69,6 Prozent.
- Missverständlich: Beim Begriff „ohne Süßungsmittel“ rechnen sehr viele Verbraucher nicht damit, dass Zucker zugesetzt werden kann. Die Kennzeichnung „ohne künstliche Süßstoffe“ wird dagegen besser verstanden.
- Nährwertampel: Der Nutri-Score ist in der Lage, der übertriebenen Gesundheitseinschätzung durch Süße-Claims entgegen zu wirken, wenn er auf Produkten mit problematischem Nährwertprofil genutzt wird.
Strengere Vorgaben für Werbeaussagen gefordert
„Die süßen Versprechen der Lebensmittelwirtschaft führen Verbraucher oft auf die falsche Fährte. Zu viel Zucker kann zu Übergewicht führen und krankmachen. Egal, ob der Zucker nun aus Früchten oder aus der Zuckerrübe stammt“, sagt vzbv-Vorstand Klaus Müller. Die Politik müsse die Verbraucherinnen und Verbraucher besser schützen und dafür sorgen, dass sie auf den ersten Blick unmissverständlich erkennen können, wie ausgewogen ein Lebensmittel ist. Am besten dafür geeignet sei eine europaweit verbindlicher Nährwertkennzeichnung mit dem sogenannten Nutri Score, so Müller weiter.
Die Verbraucherschützer fordern außerdem strengere Vorgaben für die Verwendung von Werbeaussagen, die einen Gesundheitsnutzen vermitteln oder eine vermeintlich besonders natürliche Süße auslobten. Werbeaussagen zum Süßungsgrad oder zu eingesetzten süßenden Zutaten sollten deshalb künftig unter die europäische „Health-Claims-Verordnung“ über nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben auf Lebensmitteln fallen. Die EU-Kommission müsse zudem dafür sorgen, dass nährwert- und gesundheitsbezogene Werbeaussagen nur noch auf Lebensmitteln verwendet werden dürfen, die insgesamt ausgewogen sind.
Werbeverband sieht Werber zu Unrecht kritisiert
Vom Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) gibt es deutliche Kritik an der Studie. Ein Sprecher teilt auf absatzwirtschaft-Anfrage mit: „Aus Sicht des ZAW zeigt die Studie ‚Süße Marketingclaims‘ der Uni Göttingen, dass Ernährungsbildung und Transparenz die entscheidenden Faktoren für bewusste Kaufentscheidungen sind. Die Studie erweckt durch die Verwendung von Begriffen wie ‚Marketingclaims‘ oder ‚Werbehinweise‘ den falschen Eindruck, dass Verbraucher durch Werbung bewusst über die Zusammensetzung von Lebensmitteln getäuscht würden. Werbekampagnen werden im Rahmen der Studie jedoch überhaupt nicht untersucht. Tatsächlich zeigt die Studie auf, dass nicht alle Angaben und Informationen auf Produktverpackungen von den Verbrauchern verstanden werden.“
Der Lebensmittelverband Deutschland sieht die Forderung der Verbraucherschützer nach strengeren Vorgaben für Werbeaussagen ebenfalls kritisch: Nährwertbezogene Angaben zu Zucker wie „zuckerfrei“, „zuckerarm“, „ohne Zuckerzusatz“ oder „weniger Zucker“ seien bereits umfassend geregelt. „Ob und in welcher Form nährwert- und gesundheitsbezogene Angaben künftig an Nährwertprofile gekoppelt werden, wird auf europäischer Ebene im Rahmen der Vom-Hof-auf-den-Tisch-Strategie ebenso bereits diskutiert, wie eine einheitliche erweiterte Nährwertkennzeichnung“, sagt Peter Loosen, Geschäftsführer und Leiter des Brüsseler Büros des Lebensmittelverbands Deutschland.
Zur Studie: Die Studie wurde im Auftrag des Projekts Lebensmittelklarheit des gleichnamigen Verbraucherportals (Lebensmittelklarheit.de) durchgeführt. Das Portal wird durch das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) gefördert. Die beiden Leitfragen der Befragungen lauteten: „Was wissen Verbraucher über Zucker, Zuckeralternativen und deren Kennzeichnung auf Lebensmitteln?“ und „Wie verstehen Verbraucher Werbehinweise zu Süße-Eigenschaften von Lebensmitteln?“
