Das sind 11 Prozentpunkte mehr als noch vor zehn Jahren. „Galt Werbung lange Zeit als „arglistige Verführerin“, so zeigt die aktuelle Studie ein deutlich gewandeltes Image der Branche“, berichten die Medienanalysten bei Gruner und Jahr. Angesichts der Angebotsvielfalt seien heute 49 Prozent der befragten Frauen der Ansicht, dass Werbung ihnen beim Einkauf die Wahl erleichtert. 1998 registrierten die Analysten bei dieser Frage nur eine Zustimmung von 32 Prozent. Auch die Zahl der Frauen, die angaben, manchmal etwas zu kaufen, weil ihnen die Werbung gefalle (2008: 38 Prozent, 1998: 31 Prozent), sei gestiegen.
Wie die Experten weiterhin beobachten, geht mit der gestiegenen Akzeptanz für Werbung ein differenzierter Umgang mit ihren Inhalten einher. Dies lasse sich daran ablesen, dass neben Frauen mit hohem Interesse an Mode, Kosmetik, exklusiven Produkten oder Wohn- und Einrichtungsideen auch jene mit großem Interesse an Warentestberichten überdurchschnittlich häufig sagen, Werbung erleichtere die Wahl beim Einkauf. Offensichtlich mache Werbung auf neue Produkte aufmerksam und Testergebnisse sicherten die Kaufentscheidung ab, berichten die Forscher.
Obgleich die Befragung ganz allgemein von Werbung spricht, lesen sie in der Studie auch ab, dass das Medienverhalten der Frauen die Werbeakzeptanz entscheidend beeinflusst: So sagen 55 Prozent der Frauen, die viel Zeitschriften lesen und wenig fernsehen, dass Werbung ihnen beim Einkauf die Wahl erleichtere. Umgekehrt sind nur 43 Prozent der Frauen, die viel fernsehen und wenig Zeitschriften lesen, dieser Meinung. Die Brigitte Kommunikations-Analyse erhebt seit 1984 alle zwei Jahre repräsentativ die Einstellungen der deutschen Frauen zwischen 14 und 64 Jahren zu konsumrelevanten Lebensbereichen.