Annalect, ein Spezialist für datengetriebenes Marketing der Omnicom Media Group Germany, hat eine Onlinebefragung* von 3058 Podcast-Nutzer*innen zwischen 16 und 69 Jahren durchgeführt – und dabei interessante Erkenntnisse für die Vermarktung von Podcasts herausgefunden.
67 Prozent der zwischen 16- und 49-Jährigen geben an, bereits Werbung in Podcasts wahrgenommen zu haben – im Vorjahr waren es erst 59 Prozent. Der Anstieg ist laut Annalect mitunter darauf zurückzuführen, „dass die Vermarktung weiter vorangeschritten und somit immer mehr Werbung in Podcasts zu hören ist“.
Bei den über 50-Jährigen wiederum sagen 53 Prozent „Werbung ist mir aufgefallen“, der Anstieg fällt mit plus zehn Prozentpunkten (Vorjahr: 43 Prozent) allerdings noch höher als bei der jungen Zielgruppe aus. Der insgesamt geringere Wert liegt laut Annalect „an der geringeren Hördauer wie auch an der stärkeren Nutzung werbefreier öffentlich-rechtlicher Angebote“.
Akzeptanz von Werbung in Podcasts steigt
Geht man nach den Studienergebnissen, wird es sogar noch besser aus Sicht von Podcast-Anbieter*innen. Denn über alle Altersgruppen hinweg ist auch die Akzeptanz von Werbung gestiegen: So geben 81 Prozent der Befragten an, Werbung in Podcasts zu akzeptieren, damit diese kostenfrei angeboten werden können – voriges Jahr sagten dies nur 74 Prozent.
Bei der Art der Werbung in Podcasts sind den Befragten verschiedene Formate in Erinnerung geblieben: 68 Prozent derjenigen, die schon einmal Werbung in Podcasts gehört haben, nennen hier Sponsoring, 46 Prozent Host-Read-Ads (Spots, die von Podcaster*innen selbst eingesprochen werden) und ein Drittel sogenannte Producer-Read-Ads (eine neutrale Stimme spricht die Werbung ein).
Host-Read-Ads und Producer-Read-Ads am wenigsten nervig
Befragte, die das jeweilige Werbeformat kennen, wurden außerdem gebeten, dieses zu bewerten. Das Ergebnis:
Sponsoring-Spots und Host-Read-Ads (je 55 Prozent) wirken im Vergleich zu Producer-Read-Ads (60 Prozent) am wenigsten nervig (Top3-Zustimmung zu „… ist nervig“). Host-Read-Ads fügen sich zudem besonders gut in den Podcast ein (65 Prozent vs. 51 Prozent für Producer-Read). In punkto Glaubwürdigkeit liegen alle drei Formate mit 54 bis 56 Prozent gleichauf.
Unterhaltung als wichtigstes Motiv für Podcast-Nutzung
Auch über die Nutzungsmotive liefert die Studie Erkenntnisse: 64 Prozent hören am liebsten Podcasts, um sich unterhalten zu lassen, für 47 Prozent dienen sie der Entspannung und für 44 Prozent sind die Aspekte „Bildung & Neues lernen“ sowie „Informationen über aktuelle Themen“ ein Grund, einen Podcast zu hören.
Als beliebteste Kategorien wiederum geben über alle Altersgruppen hinweg 61 Prozent Themengebiete rund um „Wissen“ an (interessiert mich/ interessiert mich sehr), gefolgt von „Nachrichten/Politik“ (48 Prozent) und „Comedy“ (40 Prozent).
Neben dem Inhalt legen 71 Prozent der Nutzer*innen vor allem großen Wert auf die freie Zugänglichkeit (Podcast hören, ohne sich irgendwo anmelden zu müssen) und für 70 Prozent ist eine angenehme Stimme desder Podcaster*in wichtig oder sehr wichtig. So gut wie keine Rolle spielt der Prominentenstatus des Absenders (19 Prozent).
37 Prozent hören Podcasts
Bereits 37 Prozent der deutschen Bevölkerung nutzen inzwischen Podcasts, im Vorjahr waren es lediglich 32 Prozent. Die Bekanntheit des Mediums liegt bei 84 Prozent. Große Unterschiede in der Nutzung ergeben sich dabei in den verschiedenen Altersgruppen: Während in der jungen Zielgruppe der 16- bis 29-Jährigen der Nutzungsanteil mit 52 Prozent gegenüber der Vorjahresbefragung (53 Prozent) relativ konstant geblieben ist, ist er bei den über 30-Jährigen von 38 Prozent im Jahr 2020 auf aktuell 43 Prozent angestiegen. Das entspricht einem Wachstum von 13 Prozent.
Über alle Altersgruppen hinweg werden Podcasts derweil intensiv genutzt: 72 Prozent der Nutzer*innen schenken Podcasts mindestens einmal pro Woche ihr Ohr. Dabei werden im Durchschnitt wöchentlich 120 Minuten und drei verschiedene Podcasts gehört. Der Durchschnitts-User konsumiert hierbei gerne Folgen, die 20 bis 30 Minuten dauern. Beliebteste Nutzungszeit ist für 46 Prozent abends zwischen 17 und 20 Uhr, beliebtestes Endgerät ist für 71 Prozent das Smartphone und 41 Prozent verwenden hierbei häufig Kopfhörer.
*Erhebungszeitraum waren Juli und August 2021. Für die Befragung wurde das Online-Access-Panel des Forschungsinstituts Trend Research genutzt.
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.