„In Deutschland kommt derzeit ein Tablet auf fünf Smartphones, aber die Lücke schließt sich“, sagt René Bellack, der bei Nielsen für die Telecoms Practice in Deutschland verantwortlich ist. Der Report zeige, dass Tablets sowohl das Verbraucherverhalten verändern als auch bedeutendes Potenzial für die Werber darstellen: „19 Prozent der Nutzer greifen nach ihrem Tablet, aber nur 15 Prozent nach ihrem Smartphone, wenn sie weitere Informationen über ein Produkt einholen, für das sie Werbung im Fernsehen gesehen haben.“
Mehr Nutzer in Deutschland finden Werbung auf ihrem Tablet-Computer „annehmbar“ (36 Prozent) als auf ihrem Smartphone (26 Prozent). Darüber hinaus bleibt ihnen die Werbung auf dem Tablet besser im Gedächtnis: 38 Prozent erinnern sich daran, „etwa einmal am Tag“ oder öfters Werbung auf ihrem Tablet gesehen zu haben, während sich nur 26 Prozent an Werbung auf ihrem Smartphone erinnern. Werbung auf dem Tablet hat unter Umständen auch stärkere Auswirkungen als Werbung auf Smartphones. Die Unterschiede sind zwar statistisch so gering, dass noch keine abschließende Analyse möglich ist, der Bericht zeigt jedoch, dass 23 Prozent der Nutzer sich daran erinnern, während der vergangenen drei Monate Werbung auf ihrem Tablet angeklickt zu haben. Bei der Smartphone-Werbung lag die Anklickrate lediglich bei 19 Prozent. Und zehn Prozent der Nutzer gaben an, über die Tablet-Werbung direkt einen Einkauf getätigt zu haben, während dies nur bei acht Prozent der Smartphone-Nutzer der Fall war.
Bellack betont, dass Tablets das sogenannte Dual Screening – die parallele Nutzung zweier Bildschirmgeräte – weiter vorantreiben. Das sei sowohl gut als auch schlecht für die Werbetreibenden. Die Verbraucher seien während der TV-Werbepausen leider stärker abgelenkt: 47 Prozent nutzten mindestens „mehrmals in der Woche“ ihren Tablet-Computer, während sie fernsehen. Aber intelligente, integrierte Kampagnen mit TV, App und Suchelementen könnten in bisher ungeahnter Form eine starke, bleibende Markenbotschaft senden. „Das Kundenverhalten zu verstehen – das ist der Schlüssel zum Erfolg.”