Angesichts der wirtschaftspolitischen Unwägbarkeiten in Europa und den damit verbundenen betriebswirtschaftlichen Risiken für Investitionen in kommerzielle Kommunikation kann die Entwicklung der deutschen Werbewirtschaft zufriedenstellen. Eine hohe Beschäftigung und das insgesamt sehr positive Konsumklima überlagerten die negativen Marktfaktoren für die deutsche Wirtschaft. Gleichbleibende Rahmenbedingungen vorausgesetzt, erwartet der ZAW auch für 2015 eine positive Entwicklung und geht bei den Gesamtinvestitionen von einem Plus von einem Prozent aus. Deutschland ist weiterhin das werbestärkste Land in der Europäischen Union und die Nummer 4 in der Welt hinter den USA, China und Japan. Die Nettowerbeumsätze der zwölf vom ZAW erfassten Werbeträger haben sich wie in den vergangenen Jahren sehr unterschiedlich entwickelt. Zwischen den einzelnen Bereichen herrscht ein überaus intensiver Wettbewerb.
Im Jahr 2014 verzeichneten vier der vom ZAW erfassten Werbeträger einen Anstieg ihrer Nettoumsätze und sieben einen Rückgang.
Die Ergebnisse im Detail:
Die Fernsehwerbung wuchs um deutliche 4,0 Prozent auf 4.289,16 Mio. Euro. Sowohl die öffentlich-rechtlichen Sender als auch die privaten konnten ihre Werbeumsätze steigern: Die ARD verzeichnete ein Plus von 9,5 Prozent auf 171,2 Mio. Euro, das ZDF um 12,2 Prozent auf 155,5 Mio. Euro und die Privaten um 3,5 Prozent auf 3.962,50 Mio. Euro. Die Fernsehwerbung wächst damit das fünfte Jahr in Folge und hat den Einbruch der Werbeumsätze in der Medienkrise 2008/2009 mehr als ausgeglichen.
Die Tageszeitungen, der nach wie vor zweitstärkste Werbeträger in Deutschland, konnten 2014 den jahrelangen Rückgang ihrer Anzeigenumsätze abfangen; die Talsohle scheint erreicht. Die Nettowerbeeinnahmen der Tageszeitungen sanken um 2,8 Prozent auf 2.835 Mio. Euro (Vorjahr: 2.917,7 Mio. Euro), ein deutlich besserer Wert als 2012 und 2013, als der Rückgang 9,1 bzw. 9,7 Prozent betragen hatte. Zeitungssupplements konnten ihr Vorjahresergebnis halten. Die Wochen- und Sonntagszeitungen mussten in 2014 Verluste von 15,2 Prozent verkraften.
Online- und Mobile-Werbung haben 2014 einen deutlichen Anstieg um 6,6 Prozent auf 1.344,2 Mio. Euro erzielt (Vorjahr: 1.261,3 Mio. Euro) und sind damit zum viertstärksten Werbeträger aufgerückt – hinter den Nettowerbeumsätzen von 1.847 Mio. Euro der Anzeigenblätter. Gerade der große Anstieg der Mobile-Werbung dürfte sich auch 2015 fortsetzen, wenngleich dieser mit einer Reihe von Unsicherheiten verbunden ist.
Die Publikumszeitschriften mussten 2014 einen Rückgang von 3,6 Prozent auf 1.190 Mio. Euro (2013: 1.235 Mio. Euro) hinnehmen. Doch ihre Verlage blicken optimistisch in die Zukunft, unter anderem durch die anhaltend positive Titelentwicklung: Ende Februar 2015 erreichte die Anzahl der mindestens quartalsweise erscheinenden Publikumszeitschriften mit 1.595 einen neuen Rekordwert.
Die Außenwerbung/Out of Home konnte ihre Nettoumsätze um 3,9 Prozent auf 926,3 Mio. Euro steigern und die Kinowerbung um 0,6 Prozent auf 80,6 Mio. Euro. Rückgänge verzeichneten dagegen auch die Verzeichnismedien (-4,8 Prozent auf 970,1 Mio. Euro), Fachzeitschriften (-2,3 Prozent auf 868,6 Mio. Euro) und die Radiowerbung (-1,1 Prozent auf 737,7 Mio. Euro).
Werbepolitische Verunsicherung
Mehr denn je sieht sich die große Mehrheit der ZAW-Verbände von der restriktiven Werbepolitik Brüssels und auch aus Berlin unmittelbar negativ betroffen. ZAW-Hauptgeschäftsführer Manfred Parteina weist auf den Kern der aktuellen werbepolitischen Verunsicherung hin: „Die Politik hat sich von fundamentalen Anliegen bei der Werberegulierung entfernt: Wettbewerbsschutz und wirtschaftlicher Verbraucherschutz spielen oftmals nur noch eine untergeordnete Rolle. Es geht vielen Politikern darum, den vermeintlich überforderten Bürger vor sich selbst zu schützen. Werbung wird so zum Instrument, um das Verbraucherverhalten im Alltag in politisch bestimmte Bahnen zu lenken. Das ist jedoch nicht die Aufgabe kommerzieller Kommunikation. Eine Erziehungsfunktion ist ihr nicht zugewiesen.“
Verbote, Beschränkungen und Zwangsangaben für die kommerzielle Kommunikation haben unmittelbar negative Effekte für die Wettbewerbsfähigkeit und Innovationskraft der Unternehmen, beeinträchtigen die Refinanzierung der Medien und verkürzen das Recht der Verbraucher, aus einer Vielzahl von Produkten zu marktgerechten Preisen auszuwählen. „Das Verständnis für grundlegende Zusammenhänge zwischen Werbung, Ökonomie und Gesellschaft muss gehoben werden“, so ZAW-Präsident Schubert.
