Wie jetzt der Vorsitzende des Gremiums, Hans-Henning Wiegmann, im Jahresbericht mitteilte, habe es 2014 erneut zum Teil deutliche Grenzüberschreitungen in der Werbung gegeben. Allerdings: „Die übergroße Anzahl der Werbeaktivitäten berücksichtigt die rechtlichen und selbstdisziplinär gesetzten Vorgaben. Verbraucher und Unternehmen profitieren gleichermaßen davon.“
Fallzahl steigt weiter
2014 prüfte der Werberat insgesamt 566 Werbemotive und –spots, ein Plus von 8 Prozent im Vergleich zum Vorjahr, die Fallzahlen steigen seit Jahren. „Wir beobachten eine weiter zunehmende Sensibilisierung in der Bevölkerung und eine wachsende Bereitschaft, gegen als unzumutbar empfundene Werbung vorzugehen“, stellt Julia Busse, Geschäftsführerin des Werberats, fest.
Zu entscheiden hatte der Werberat über 387 einzelne Werbemaßnahmen, das sind 14 Prozent mehr als in 2013 (340 Fälle). 179 Kampagnen fielen nicht in den Entscheidungsbereich des Werberats, da es sich um behauptete Rechtsverstöße oder nicht-kommerzielle Werbung von Nichtregierungsorganisationen oder Parteien handelte.
Bürger stoppen 97 Werbemaßnahmen
In 111 Fällen oder knapp einem Drittel der Beschwerden (29 Prozent) schloss sich der Werberat der Kritik aus der Bevölkerung an. Bei 88 der 111 Werbesujets konnte der Werberat bei den Unternehmen erreichen, dass sie ihre Werbung einstellten, in weiteren 9 änderten die werbenden Unternehmen ihre Motive ab oder schnitten ihren Spot um.
So kritisierte beispielsweise ein Verbraucher den TV-Spot eines Lebensmittelherstellers, der seinen Wurst-Snack mit einem kleinen Jungen bewarb. Der kleine Junge mit „Superman-Cape“ fährt unter den Augen seiner Freunde auf dem Fahrrad eine Rutsche herab, stürzt, bleibt aber unversehrt und stärkt sich anschließend mit seinem in der Hosentasche aufbewahrten Wurst-Snack. Die Botschaft des Spots: „Der Snack, der alles mitmacht“. Die Beschwerdeführer äußerten die Befürchtung, der Spot könne Kinder dazu verführen, das gezeigte gefährliche Verhalten nachzuahmen. Auf Intervention des Deutschen Werberats entschloss sich das werbende Unternehmen, den Spot um die betroffene Szene zu kürzen.
Anders der Fall einer TV- und Plakatwerbung im Rahmen der Fußballweltmeisterschaft, mit der ein Glücksspielanbieter in die Kritik geriet. Die Werbemaßnahmen erweckten die Christus-Statue in Rio de Janeiro zum Leben, indem sie diese einen Fußball jonglieren ließen. Durch diese bildliche Umsetzung des Slogans „Life is a game“ fühlten sich mehrere Bürger in ihren religiösen Gefühlen verletzt, da ein Symbol ihres Glaubens zu Werbezwecken missbraucht würde. Der Werberat entschied nach eingehender Prüfung, dass die Statue in dieser Werbung vor allem als ein Symbol für das Gastgeberland der Fußballweltmeisterschaft, Brasilien, zu sehen sei. Darüber hinaus werde Christus durch die Darstellung in keiner Weise herabgewürdigt. Eine Verletzung religiöser Gefühle sei in diesem Fall nicht feststellbar.
Schwierigkeiten bei der Durchsetzung seiner Urteile hat der Werberat nur in Ausnahmen. Im Arbeitsjahr 2014 beharrten 14 Unternehmen bei ihren Kampagnen zunächst auf Fortsetzung der Schaltung ihrer kritisierten Werbung.
Insgesamt lag die Durchsetzungsquote des Werberats in 2014 bei 87 Prozent und damit 1 Prozentpunkt unter der des Vorjahres (88 Prozent in 2013).
Geschlechterdiskriminierung bleibt im Fokus der Werbekritik
Seit Bestehen des Werberats (1972) sind Beschwerde- und Fallzahl im Bereich Frauenherabwürdigung und -diskriminierung führend, so auch 2014 (203 Fälle). Der Werberat hat im Bilanzjahr die Rubrik der geschlechterdiskriminierenden Werbung neu etabliert, die Vorwürfe Sexismus, Frauen- und Männerdiskriminierung bündelnd. Der zahlenmäßige Schwerpunkt dieser neuen Rubrik bleibt bei frauenherabwürdigender (sexistischer) oder frauendiskriminierender Werbung: 2014 betraf gut die Hälfte aller Fälle (198 Werbemaßnahmen) diesen Vorwurf, 2013 waren es noch 154 Fälle gewesen.
Die Zunahme führt der Werberat auf die weiter wachsende Sensibilisierung in der Bevölkerung zurück. Frauenquote und die Gleichstellung der Geschlechter sind gesellschaftliche Themen und werden in der Bevölkerung kontrovers diskutiert, so dass (fast) jede Abbildung einer Frau – auch in der Werbung – kritisch hinterfragt wird. Dies spürt auch der Werberat bei seiner Arbeit.
Weitere Schwerpunkte der Werbekritik waren Verstöße gegen ethische Mindestanforderungen (14 Prozent), Diskriminierung von Personengruppen (8 Prozent) und die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen (4 Prozent). Das jetzt erschienene Jahrbuch erläutert die einzelnen Kategorien und schildert zahlreiche Beschwerdefälle des vergangenen Jahres.
Ausblick 2015
Auch für 2015 geht der Werberat davon aus, dass die Thematik Geschlechterdiskriminierung im Fokus seiner Arbeit bleiben und die Beschwerdezahl anführen wird. Zugestanden werden muss der Werbung in diesem und auch in anderen Bereichen, dass sie im ‚Heute‘ lebt, dass sie die Sprache der Zeit spricht, dass sie Lebensformen und Symbole der Gegenwart aufnimmt. Übertreibungen, Provokation, das Spielen mit Klischees sind zulässige Stilmittel in allen Bereichen der Gesellschaft – auch in der Werbung. Hans-Henning Wiegmann: „Wenn aber schutzwürdige Belange von Bürgern verletzt sind, wird der Deutsche Werberat auch in Zukunft den Beschwerdeführern zur Seite stehen und für einen Stopp der Werbung sorgen. Ebenso wird sich der Werberat bei überzogenen Protesten von Werbekritikern, zum Beispiel bei gesellschaftspolitischen Extrempositionen, schützend vor das von Kritik betroffene Unternehmen stellen.“