Den Deutschen Werberat erreichten im Jahr 2016 insgesamt 2.265 Beschwerden, die sich auf 703 Beschwerdefälle verteilten (+13 Prozent). Pro Woche meldeten Verbraucher und Organisationen durchschnittlich 14 Werbemaßnahmen. Von den 703 geprüften Fällen fielen 262 Fälle nicht in die Zuständigkeit der Selbstkontroll-einrichtung, etwa weil es sich nicht um Wirtschaftswerbung, sondern um Werbung von Behörden, NGOs oder Parteien, handelte oder Verstöße gegen gesetzliche Werbeverbote geltend gemacht wurden.
Der Werberat entschied über 441 einzelne Werbesujets, ein Plus gegenüber dem Vorjahr von 16 Prozent. In knapp einem Drittel der Fälle schloss sich der Werberat der Ansicht der Beschwerdeführer an und beanstandete die Werbung, weil Verstöße gegen die Branchenkodizes vorlagen. Der Anteil der beanstandeten Werbemaßnahmen über alle Beschwerdegründe hinweg entsprach damit dem des Vorjahrs.
Insgesamt gilt für die übergroße Mehrheit der rund dreieinhalb Millionen werbenden Unternehmen in Deutschland: Sie halten nicht nur die rechtlichen Vorgaben ein, sondern beachten zusätzlich die Kodizes des Deutschen Werberats. Dies trifft für große und kleine Unternehmen zu – sie respektieren die von der Wirtschaft selbst gesetzten Grenzen oder stoppen ihre Werbung, wenn der Werberat sie beanstandet hat. Nach wie vor mussten deshalb nur vereinzelt öffentliche Rügen ausgesprochen werden.
Details zur Beschwerdestatistik 2016
Inhalte der Werbekritik:
■ Thematischer Schwerpunkt war im Jahr 2016 erneut der Vorwurf der „Geschlechterdiskriminierenden Werbung“ mit insgesamt 273 Beschwerdefällen (62 Prozent aller Werberatsfälle gegenüber 52 Prozent in 2015). An zweiter Stelle standen Verstöße gegen „Ethische und moralische Mindestanforderungen“ (44 Fälle). Der recht hohe Anteil von zehn Prozent an sämtlichen Werberatsfällen ist in dem breiten Spektrum an Beschwerdeinhalten begründet, die in diese Rubrik fallen: Beschwerden über provokante Motive, z.B. die Werbung für ein Verdauungsmittel, die im Radio zur Mittagszeit gesendet wurde.
■ Wie schon im Vorjahr lag die Anzahl der Werberatsfälle mit dem Vorwurf der „Diskriminierung von Personengruppen“ (32 Fälle) auf dem dritten Platz der nach Beschwerdegründen aufgeschlüsselten Statistik. Kritisiert wurden zum Beispiel die Diskriminierung übergewichtiger Personen, älterer Menschen, Homosexueller, Farbiger oder auch von Zuwanderern.
■ Weitere Beschwerdeinhalte betrafen die Entwicklungsbeeinträchtigung von Kindern und Jugendlichen (24 Fälle), die Nachahmungsgefahr gefährlichen Verhaltens (14 Fälle) sowie die speziellen Verhaltensregeln des Werberats für die Bewerbung alkoholhaltiger Getränke (zehn Fälle). Andere Beschwerdegründe blieben im einstelligen Bereich.
Sexistische Werbung: Deutlich mehr überzogene Proteste
Die Wellen der Empörung schlagen oftmals hoch, wenn es um sexistische Werbung geht. Zunehmend werden dabei auch Extrempositionen vertreten: Wurden im Jahr 2015 noch 45 Prozent der Beschwerdefälle mit dem Vorwurf geschlechterdiskriminierender Werbung vom Werberat beanstandet, sank der Anteil im Jahr 2016 auf 35 Prozent. Zugenommen haben also vor allem unbegründete Beschwerden. Nicht jedes Motiv mit einer Frau in erotischer Pose oder im Zusammenhang mit Hausarbeit oder bei der Betreuung von Kindern ist sexistisch oder diskriminierend. Hans-Henning Wiegmann, Vorsitzender des Gremiums: „Auch Kritiker haben deshalb eine Verantwortung. Nicht nur die Unternehmen, auch die Verbraucher müssen wirklichkeitsnahe Maßstäbe anlegen, die der Toleranz in der Gesellschaft entsprechen und sich in der Werbung widerspiegeln dürfen.“
Die deutliche Zunahme von Beschwerdefällen in diesem Bereich führt der Werberat auf die intensive gesellschaftliche Debatte über die Gleichstellung der Geschlechter und das im Berichtsjahr von der SPD geforderte gesetzliche Verbot sexistischer Werbung zurück. Auch das intensive Durchleuchten Sozialer Netzwerke nach sexistischen Werbebildern durch Aktivisten und Kampagnenorganisationen trug zu der gestiegenen Fallzahl bei.
Kritisierte Werbung nach Branchen
Der Handel (stationär und online) schaltet in Deutschland die meiste Werbung. Entsprechend findet sich die Branche seit Jahren auch im Werberatsranking auf Platz eins der nach Branchen aufgeschlüsselten Statistik.
■ Insgesamt hatte der Werberat über 56 Werbemaßnahmen des Handels zu entscheiden (2015: 34 Fälle). Nur in 20 Prozent der Fälle war die Kritik berechtigt, woraufhin die Werbung zurückgezogen oder geändert wurde. Lediglich in einem Fall musste eine Öffentliche Rüge ausgesprochen werden.
■ Nahezu gleichbleibend mit 32 Beschwerdefällen folgte an zweiter Stelle die Kfz-Branche (2015: 31 Fälle). Die Kritik führte in fast der Hälfte der Fälle zu einer Änderung oder einem Stopp der Werbung.
■ Mehr Proteste aus der Bevölkerung gingen zur Werbung des Handwerks ein (30 Beschwerdefälle gegenüber 21 in 2015). In fast zwei Dritteln war die Kritik berechtigt, und es lag ein Verstoß gegen die Branchenregeln vor. In den meisten Fällen richtete sich die Kritik gegen sexistische Werbemotive und
-texte, häufig auf den Firmenfahrzeugen der Unternehmen. Sechs Öffentliche Rügen musste der Werberat gegen Unternehmen aus dem Handwerk aussprechen, davon fünf wegen Sexismus.
Kritisierte Werbung nach Werbemitteln
Die Werbemittel Plakat, TV-Spot und Anzeige lagen bei den Fallzahlen auch 2016 vorn. Deutlich nach oben schob sich im Ranking der nach Werbemitteln aufgeschlüsselten Statistik die Werbung in Sozialen Netzwerken.
■ Anders als im Vorjahreszeitraum waren 2016 vor allem Werbesujets auf Plakaten Gegenstand von Protesten. Mit 96 Fällen entspricht dies knapp einem Viertel der kritisierten Werbemaßnahmen (2015: 80 Fälle). 80 Prozent der zu prüfenden Werbemotive waren vom Werberat jedoch nicht zu beanstanden.
■ TV-Spots – im Jahr 2015 noch an erster Stelle – belegten im Berichtszeitraum Rang zwei der Werbemittelstatistik (87 Beschwerdefälle). Nur bei knapp zehn Prozent war die Kritik nachvollziehbar: Die aufwendig produzierten Werbefilme wurden nicht mehr geschaltet oder umgeschnitten.
■ Werbung in Sozialen Netzwerken schob sich 2016 deutlich weiter nach oben von Platz 13 in 2015 auf Position sieben in 2016 mit fünfmal so vielen Fällen (21). Bei diesem Werbeträger haben zum einen die Schaltungen zugenommen. Zum anderen eignen sie sich wegen der leichten Verfügbarkeit besonders dazu, (vermeintliche) Werbeverstöße festzustellen und dem Werberat zu melden. Die Beanstandungsquote lag bei 52 Prozent.
Jahrbuch „Deutscher Werberat 2017“ veröffentlicht
Beispielhafte Beschwerdefälle, einen detaillierten Rückblick auf das Beschwerdeaufkommen im Jahr 2016, Berichte über die internationale und europäische Werbeselbstkontrolle sowie zahlreiche Details zur Arbeit und Funktion der Selbstkontrolleinrichtung Deutscher Werberat sind in dem neuen Jahrbuch zusammengefasst.
Einen vertiefenden Einblick liefern die Gastbeiträge von Matthias Machnig, Staatssekretär im Bundeswirtschaftsministerium, Prof. Dr. Frauke Henning-Bodewig (Max-Planck-Institut für Innovation und Wettbewerb, München) sowie Dr. Martin Wansleben, Hauptgeschäftsführer des Deutschen Industrie- und Handelskammertags e.V. (DIHK).
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