Viele Experten erwarteten angesichts der Verknappung der Anzeigenplätze einen Anstieg der Kosten – also eine Reaktion von Google auf die zuletzt rückläufigen CPC-Preise. Doch der prognostizierte Anstieg der Cost per Clicks blieb aus. Im Gegenteil, die CPCs sanken im Durchschnitt deutlich – um vier Prozent für die Top-3-Positionen und sogar um sechs Prozent im Gesamtdurchschnitt.
Bottom-Ads sind besonders klickstark
IntelliAd Media analysierte insgesamt 5,5 Millionen Ad-Klicks auf Desktop-PCs im Zeitraum vor der Umstellung (KW 7) und danach (KW 8 bis 14). Statt bisher drei Anzeigen über den organischen Suchergebnissen und einer flexiblen Anzahl von Werbeblöcken in einer rechten Spalte zeigt Google seit dem 22. Februar den Usern auf Desktop-Rechnern nun maximal vier Anzeigen über und bis zu drei Ads unter der organischen Suche an. In der rechten Spalte finden sich lediglich noch bei bestimmten Keywords sogenannte Product Listings Ads und der Knowledge Graph.
Die Ergebnisse der Analyse zeigen, dass der Durchschnitts-CPC für alle Platzierungen vom Indexwert 100 in KW 7 auf 94 in KW 13/14 gesunken ist. Dazu performen die Anzeigenplatzierungen am Ende der Seite, die Bottom-Ads, überraschend stark und ziehen viermal so viel Traffic auf sich wie die bisherigen Anzeigen der rechten Spalte. Auch erzielte die Platzierung „Bottom 1“ in der KW 13/14 branchenübergreifend sogar bessere Klickwerte, etwa 11 Prozent aller Ad-Klicks, als die „Top 2 Position“ am Anfang der Seite (rund 9 Prozent).
Neue Möglichkeiten für Werbekunden
„Die guten Klickraten der Bottom-Ads eröffnen für Werbetreibende wichtige Alternativen. Auf den Positionen 2 bis 7 lassen sich mit intelligenten Bietstrategien oft günstigere CPCs erzielen und trotzdem signifikanter Traffic abgreifen. Das Trafficmonopol von Seite 1 hat sich durch die AdWords-Reform allerdings weiter verstärkt“, analysiert Frank Rauchfuß. Stabil blieben durch die Änderung die Werte für die oberen Anzeigenplatzierungen: Auf die Top-Position entfällt weiter mehr als die Hälfte aller Ad-Klicks. Der Marktanteil der vier oberen Top-Positionen auf Seite 1 rangiert konstant bei 65 Prozent. Aber dahinter gibt es nun sinnvolle und kostengünstigere Alternativen.