Für Sportfans sind sie allgegenwärtig: Wettanbieter. Ob auf Banden- oder Trikotwerbung im Stadion, in TV-Spots oder als Werbeclips im Web, zahlreiche Sportwettenanbieter ringen um die Gunst der Zuschauer*innen.
Um möglichst authentisch zu wirken, setzen die Anbieter bevorzugt auf aktive und ehemalige Sportler*innen als Markenbotschafter*innen, wie die neue Kampagne von Interwetten („Wetten ist unser Sport“) zeigt. Hier wirbt der deutsche Rekordnationalspieler Lothar Matthäus zusammen mit Peter, einem „ausgewiesene[n] Experte[n] in Sachen Fußball, Basketball, Ski, Tennis – und im Wetten natürlich“, wie der Anbieter und seine Partneragentur Jung von Matt/Sports zum Kampagnenstart mitteilten.
Milliardenmarkt Sportwetten
Sportwetten sind ein Milliardengeschäft, bei dem viele nationale und internationale Anbieter mitmischen. Der Deutsche Sportwettenverband beziffert die Wetteinsätze in Deutschland im Jahr 2023 auf 7,7 Milliarden Euro, in den Corona-Jahren 2021 und 2022 lagen sie noch deutlich darüber. Das treibt den Wettbewerb zwischen den Anbietern zusätzlich an.
Das Marktforschungsunternehmen YouGov hat für die absatzwirtschaft die Werbewahrnehmung (Ad Awareness) von Sportwettenanbietern im deutschen Markt untersucht. In der Auswertung, die den Zeitraum vom 25. März 2022 bis 24. März 2023 mit dem vom 25. März 2023 bis 24. März 2024 vergleicht, schnitten alle Anbieter in den Top 10 im aktuelleren Zeitraum mindestens gleich oder besser ab als im Vorjahreszeitraum. Mit anderen Worten, sie legten bei ihrer Sichtbarkeit zu – oder fielen jedenfalls nicht ab.
Nummer eins bei der Ad Awareness ist Tipico mit großem Abstand auf die Konkurrenz.
Schlechtes Image, steigende Werbewahrnehmung
So präsent das Thema Sportwetten ist, so umstritten ist es nach wie vor. Wie es um das Image von Sportwetten und die Akzeptanz von Werbeformaten steht, hat YouGov 2022 im Report „Global Gambling 2022: The consumer view in the gambling debate“ untersucht. Nur gut ein Viertel (27 Prozent) der befragten Verbraucher*innen waren der Ansicht, dass es hierzulande erlaubt sein sollte, online oder in Person Wetten auf sportliche Ereignisse abzuschließen. Damit nahm Deutschland im Vergleich von 18 untersuchten Ländern den letzten Platz ein. Die höchste Akzeptanz haben Sportwetten in Hongkong (50 Prozent), Kanada und den USA (je 48 Prozent).
Die internationale Studie zeigte auch, dass in den Augen der Deutschen zu sehr für Sportwetten geworben wird beziehungsweise die Anbieter zu oft als Sponsoren in Erscheinung treten. Mehr als die Hälfte der Befragten (55 Prozent) stimmten dieser Aussage zu. Bei den Fußballfans ist das Thema ohnehin umstritten. Die Szene wirft den Sportwettenanbietern vor, die Fankultur für ihre Zwecke zu vereinnahmen. In Ländern wie Spanien oder Italien ist das Sponsoring durch Wettanbieter bereits seit Jahren stark eingeschränkt. England hat ein Verbot für Trikotsponsoring für 2026 angekündigt. Auch in Deutschland wird Werbung für Sportwetten reguliert, bislang jedoch weniger als in diesen Ländern.
