„Das Wachstum des Gesamtmarktes kommt durch Werbung zustande, deren Zielsetzung kurzfristig ist,“ interpretiert Ludger Vornhusen, Geschäftsführer Nielsen Media Research, die Ergebnisse. Vornhusen nennt als Beispiel den Abverkauf. Kurzfristige Aktionen lösten die markenbildende Werbung als wichtigste Werbeform endgültig ab.
Besonders deutlich zeigt sich diese Entwicklung innerhalb der Werbung des Handels. Die Lebensmittel Discounter bauen ihr Werbevolumen um 60 Millionen Euro auf 740 Millionen Euro aus. Auch Technik Discounter legen erneut um 75 Millionen Euro auf 430 Millionen Euro zu. Hinzu kommen Bau- und Heimwerkermärkte mit einem Plus von 40 Millionen Euro (auf 120 Millionen Euro) und Drogeriemärkte mit einem Plus von 35 Millionen Euro (auf 100 Millionen Euro). Gleichzeitig sinken die Werbeinvestitionen der Kauf-und Warenhäuser um 60 Millionen Euro auf 270 Millionen Euro.
Beispielhaft für den allgemeinen Trend nennt Nielsen Media Research das imposante Werbevolumen der Anbieter von Klingeltönen und sonstigen Handydownloads, die ihr Werbevolumen je nach Marktabgrenzung um mindestens 150 Millionen Euro ausbauen. Auch die Markenartikler reagieren auf diesen Trend, indem sie ihre Werbebotschaften konkreter gestalteten. So reduzieren Autohersteller ihre Imagewerbung um 30 Prozent zugunsten von Werbung für neue PKW Modelle, die sie im gleichen Maße ausbauen. Telekommunikations-Anbieter reduzieren ihre Imagewerbung um 50 Prozent und verstärken die Werbung für Telekommunikationstarife deutlich.