Das weltweit aktive Werbemarktforschungsunternehmen Nielsen hat neue Zahlen veröffentlicht: Gemeinsam haben Nielsen Media Germany, Media Focus Schweiz und Focus aus Österreich erstmals zusammen Daten zum Brutto-Werbemarkt in der DACH-Region erhoben und bereitgestellt. Im Fokus der Untersuchung steht die Entwicklung des Werbemarktes in den Jahren 2019 bis 2022.
Die Studie von Nielsen berücksichtigt die verschiedenen Werbekanäle Print, Out of Home, TV (ohne Pay-TV), Radio, Internet und Kino. In Deutschland konnte der Brutto-Werbemarkt trotz anhaltender Pandemie ein Plus von 9 Prozent erzielen, in Österreich wurde immerhin ein leichtes Plus von 3 Prozent erreicht. In der Schweiz hingegen verlor der Werbemarkt 5 Prozent Gesamtvolumen.
Die Gewinner des Werbemarkts: Internet und TV
Dass während einer Pandemie mit Lockdowns und Phasen der häuslichen Isolation ausgerechnet die Werbekanäle den stärksten Umsatz generieren, die die Werbung in die Haushalte bringen, ist wenig überraschend. Der größte Gewinner des Werbemarktes ist das Internet: in allen drei Ländern konnte ein starkes Plus des Bruttowerbemarkts des Internets verzeichnet werden: 20 Prozent in Österreich, 23 Prozent in Deutschland und sogar 26 Prozent in der Schweiz.
In Deutschland und Österreich gehört auch das TV zu den Profiteuren der Krise: mit jeweils 12 Prozent in Deutschland und 14 Prozent in Österreich konnte der Werbemarkt dort einen starken Zuwachs verbuchen – in der Schweiz überrascht die TV-Werbebranche jedoch mit einem Minus von starken 13 Prozent.
Die Verlierer des Werbemarkts: Kino und Print
Lange mussten Kultureinrichtungen pandemiebedingt geschlossen bleiben oder konnten nur sehr eingeschränkt besucht werden: das galt auch für Kinos. Der Bruttowerbemarkt für Kinowerbung geht deshalb in allen drei Ländern als stärkster Verlierer des Werbemarktes hervor: in der Schweiz wurde ein Minus von 59 Prozent verzeichnet, in Österreich ein Minus von 67 Prozent und in Deutschland sogar ein Minus von 72 Prozent.
Doch die Branche darf langsam aufatmen, denn die aktuellen Zahlen zeigen, dass im ersten Halbjahr des Jahres 2022 in Deutschland und Österreich bereits ein Plus von über 1000 Prozent gegenüber dem Vorjahreszeitraum erzielt werden konnte. Es ist also davon auszugehen, dass sich der Kinowerbemarkt nach Beendigung der Maßnahmen wieder vom Corona-Schock erholen wird.
Während der Werbemarkt für Printanzeigen in Deutschland stagniert, wurden in Österreich und der Schweiz jeweils ein Minus von 5 und 7 Prozent beobachtet. Für die Branchen Out of Home und Radio ergaben sich mittlere Werte.
