Die Werbewirtschaft in Deutschland wird 2021 um 2,2 Milliarden Euro und rund fünf Prozent auf 47 Milliarden Euro wachsen (2020: 45 Milliarden Euro), wie der Dachverband der Werbewirtschaft in seiner aktuellen Prognose annimmt. Die Investitionen in Werbung steigen demnach auf 35,32 Milliarden Euro.
In seiner Analyse merkt der ZAW an, dass die Werbeträgerlandschaft sich „uneinheitlich“ entwickele: Insbesondere TV-Werbung und Außenwerbung erstarken deutlich, andere Gattungen stagnieren oder leiden unter den hohen Rohstoff- und Energiepreise. Die Rückkehr zum Niveau des Vorkrisenjahres 2019 gelingt entsprechend nicht durchgängig.
Um die Werbeträger- und Medienlandschaft in Deutschland nicht noch zusätzlich in Schieflage zu bringen, fordern die ZAW-Mitglieder „von der künftigen Bundesregierung, von Werbeverboten abzusehen und Wettbewerbsverzerrungen im Digitalmarkt entschieden entgegenzutreten“.
Digitale Werbung wächst zweistellig
Die digitale Werbung ist laut ZAW-Prognose nach 2020 auch 2021 zweistellig gewachsen, allerdings weiterhin stark asymmetrisch zugunsten der Megaplattformen. Auch Werbeträger wie TV oder Außenwerbung entwickelten sich 2021 gut, die Kinowerbung legte nach dem erzwungenen Stillstand deutlich zu. Insgesamt stiegen die Netto-Werbeeinahmen der Medien um rund sechs Prozent auf 25,22 Milliarden Euro und liegen damit knapp über dem Vorkrisenniveau (2019: 25,0 Milliarden Euro).
„Monatliche Umsatz-Zuwächse zwischen 9,5 und 25,8 Prozent tragen seit Juni zur Kompensation der pandemiebedingten Verlustphase im Bereich Out of Home bei, sodass unser Medium bereits vor dem vierten Quartal an den Stand von 2019 anknüpfen konnte“, sagt Thomas Ruhfus, FAW-Präsident und ZAW-Präsidiumsmitglied, zur Entwicklung der Außenwerbung.
Die Hoffnung der Branche auf eine rasche Erholung nach Beginn der Lockerungen hätten sich damit erfüllt. „In dem Maße, in dem die Bevölkerung ihr gewohntes Mobilitätsverhalten mehr und mehr wieder aufnehmen konnte, sind auch die Marken in den öffentlichen Raum zurückgekehrt“, sagt Ruhfus. Diese „gelungene Aufholjagd“ bestätige eindrucksvoll, „dass Corona keinen nachhaltigen Einfluss auf das Vertrauen der Kunden in die Leistungsstärke von Out of Home gehabt hat“.
Robustes Konsumklima
Die weitere Entwicklung wird die Werbewirtschaft laut ZAW vor komplexe Herausforderungen stellen. „Das Konsumklima ist derzeit robust – trotz hoher Inflation und ansteigenden Infektionszahlen. Sonderangebote und das dieses Jahr wahrscheinlich früher einsetzende Weihnachtsgeschäft werden die Werbekonjunktur weiter stärken, wovon auch weitere Werbeträger profitieren dürften“, teilt der Verband mit.
Mittelfristig, selbst wenn sich momentane Inflationsfaktoren erledigen, könne die durch eine unveränderte Geld- und Zinspolitik getriebene Preisentwicklung aber zu erheblichen Problemen führen. „Wir haben es immer noch mit einem geschwächten Werbemarkt unter Vorkrisenniveau zu tun, in dem Wettbewerbschancen nach wie vor erheblich ungleich verteilt sind“, sagt Andreas F. Schubert.
Und weiter der ZAW-Präsident: „Erholung und Stabilität werden mit neuen Werbeverboten, die weitere Verbotsdebatten nach sich ziehen werden, verhindert. Deutschland sollte nicht den Public Value von Werbung gefährden. Für die neue Bundesregierung gibt es weitaus produktivere Aufgaben. Allen voran endlich eine effektive Wettbewerbsregulierung für Digitalmärkte und eine praktikable und ausgewogene Datenpolitik. Dies wird sich beim Erhalt der Medienvielfalt und bei den Transformations- und Innovationsprozessen im Handel, Industrie und Gewerbe auszahlen.“
(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.