Der Werbemarkt ist 2022 um 1,6 Prozent auf knapp 48,1 Mrd. Euro gewachsen. Das gab der Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft (ZAW) in seiner Jahresbilanz bekannt. Eine Erholung zurück auf das Vor-Corona-Niveau der Werbewirtschaft kann der Verband allerdings nicht feststellen: 2019 lag das Marktvolumen bei 48,3 Mrd. Euro. Die Nettoerlöse der Medien sanken um 0,6 Prozent. Darüber hinaus konnte der Werbemarkt nicht wie erhofft von der Weihnachtszeit profitieren – im letzten Quartal rutschten so viele Werbeträger ins Minus. Die Investitionen in Werbung wiederum stiegen um 0,3 Prozent auf 36,2 Mrd. Euro. Das führt der ZAW allerdings auf inflationsbedingt gestiegene Kosten zurück.
Die Netto-Werbeeinnahmen sanken 2022 um 0,6 Prozent auf 25,7 Mrd. Euro. Trotz ihrer Sonderstellung als Wachstumstreiber konnte die Online-Werbung diese Entwicklung nicht abfedern. Weniger dynamisch als sonst, stiegen die Einnahmen hier um 2 Prozent. Zwar gelang manchen Werbeträgern ein positives Ergebnis, doch ein Wachstum auf das Vorkrisenniveau 2019 erreichte kaum einer.
Andere Formen kommerzieller Kommunikation konnten 2022 hingegen zulegen. Bei Sponsoring, Katalogen, Werbedrucke und Werbeartikeln spricht der ZAW von einem Wachstum um 5,5 Prozent auf 11,91 Mrd. Euro. Der Gesamtverband der Werbeartikel-Wirtschaft (GWW) verzeichnete unter anderem aufgrund verstärkter Investitionen in Wirkungsforschung ein Umsatzplus von rund 6 Prozent auf 2,80 Mrd. Euro. Trotzdem blieb er unter dem Vorkrisenniveau von 3,65 Mrd. Euro.
ZAW warnt vor Werbeverbot
Die Lage sorgt in der Branche für Unbehagen: „2023 wird ein Risikojahr“, heißt es in einer entsprechenden Mitteilung. Im Zuge dessen richtet sich der ZAW mahnend an die Politik. „Wir können die Politik in dieser wirtschaftlich angespannten Zeit vor Überregulierung nur warnen“, wird Verbandspräsident Andreas F. Schubert zitiert. Dabei bezieht er sich auf das zur Diskussion stehende Werbeverbot. Im Februar hatte das Bundesministerium für Ernährung und Landwirtschaft (BMEL) vorgeschlagen, Werbung für ungesunde Lebensmittel einzuschränken, sofern sie sich an Kinder richtet. Den negativen Einfluss von Werbung auf ungesunde Ernährung von Kindern konnte es im Anschluss aber nicht nachweisen. Verbände wie der Medienverband Vaunet, aber auch der ZAW kritisierten den Vorschlag heftig.
„Werbeverbote und überkomplexe Anforderungen für die Marktkommunikation schränken Investitionen ein, bedeuten weniger Wertschöpfung für Marken und Unternehmen, gefährden den Markterfolg von Innovationen und sind Gift für die Refinanzierungskraft der Medien“, verurteilt Schubert den Vorschlag. Die Mitgliedsverbände scheinen das laut einer Trend-Umfrage zumindest ähnlich zu sehen. Dabei geben 74 Prozent der Befragten an, die Politik des BMEL würde bei ihren eigenen Mitgliedern Arbeitsplätze gefährden.
Dem Ziel des Vorschlags will der ZAW jedoch nicht im Wege stehen. Die Werbewirtschaft unterstütze das Ziel, die Übergewichtsprävalenz bei Kindern in Deutschland zu senken, wird Schubert zitiert. „Sie steht für verantwortungsadäquate Regulierung auf dem Boden des Koalitionsvertrags zur Verfügung.“
