Cookies waren lange Zeit das Nonplusultra, um Nutzer*innen in den Weiten des World Wide Web mit passender Werbung zu umgarnen. Da das Aus der Drittanbieter-Cookies kurz bevorsteht, setzen viele Advertiser schon heute auf Alternativen. Und das mit beachtlichen Erfolgen.
Um belastbare Erkenntnisse zu gewinnen, wie leistungsfähig ein Targeting ohne Cookies wirklich ist, hat die Mediaplattform Teads kürzlich im Rahmen einer Kampagne gemeinsam mit dem Tierfutter-Hersteller Nestlé Purina PetCare Deutschland diverse Vergleichstest durchgeführt. Dabei zeigte sich: Cookie-lose Maßnahmen können mindestens die gleichen Ergebnisse erzielen wie Cookie-basierte. Das vermeintliche Cookiegeddon verliert damit immer mehr seines Schreckens.
Context für’s Branding, Predictive für die Performance
Insbesondere bei der Brand Awareness konnte ein Targeting ohne Cookies überzeugen: So wurde für Video-Werbung mit einem Contextual-Targeting ein Uplift der Brand Awareness von 14 Prozent erreicht. Damit ließ es Cookie-basierte Maßnahmen deutlich hinter sich.
Aber auch Performance-getriebene Marketer dürfen aufatmen: Wer bei der Werbewirkungsmessung auf Klicks und andere Performance-KPIs achten muss, ist dem Vergleichstest zufolge mit einem Predictive-Targeting gut beraten. In allen KPIs übertraf Predictive- das Cookie-basierte Targeting oder zog mit ihm gleich: In Zahlen ausgedrückt waren sowohl die Click-Through-Rate (CTR) bei Predictive (0,62 Prozent) als auch die In-View Time (9,22 Sekunden) höher als bei Cookie-basierten Maßnahmen (0,60 Prozent und 8,46 Sekunden). Für Online-Display-Anzeigen waren die Ergebnisse ähnlich. Auch zeigte sich, dass digitale Reichweiten mit Predictive oder Contextual-Targeting genauso gut erreicht werden können, wie mit Third-Party-Cookies.
War es das also mit den fremden Datenkeksen? Fast. Denn auch strategisch muss sich das Advertising noch anpassen. Immer mehr Marktbeobachter raten dazu, bei der Kampagnen-Planung und Erfolgsmessung auf Attention als qualitatives Kriterium zu setzen. Und das ist gut so. Für beide Seiten. Denn es stellt die Nutzer*innen und die Qualität ihrer Ansprache stärker in den Mittelpunkt. Davon profitieren Advertiser ebenso: Wer die Aufmerksamkeit gewinnt, sticht aus dem Angebot hervor und hat gute Chancen, dass seine Botschaften wahrgenommen oder sogar umgesetzt werden. Diese Aussichten dürften es vielen Marketern leichter machen, von den Keksen loszukommen.
Schon gehört?
Am Thema künstliche Intelligenz (KI) kommt in diesen Tagen wirklich niemand vorbei. Content-Marketing-Spezialist Contentbird hat seine jüngste Pressemitteilung kurzerhand von einer KI schreiben lassen, um – passenderweise – die Einführung eines auf OpenAI basierenden und speziell auf Content abgestimmten digitalen Marketing-Assistenten zu verkünden. Mithilfe der KI sollen Ideen schneller entwickelt sowie Inhalte einfacher erstellt und optimiert werden können. Den PR-Agenturen stehen harte Zeiten ins Haus.
Auch in der Marketing-Automatisierung geht ohne KI nichts mehr. SC-Networks, Hersteller der Marketing-Automation-Plattform Evalanche, bietet ab sofort ebenfalls einen KI-Writer. Dem Unternehmen zufolge basiert das Tool auf dem Davinci-003-Modell von GPT-3, dessen Entwickler OpenAI auch ChatGPT gelauncht hat. Zielgruppen sollen damit passgenau angesprochen und die Erstellung von Landingpages, Marketing-E-Mails und weiteren Formaten deutlich einfacher werden.
Während sich nun alles auf die neuen Lösungen stürzt, haben die Kollegen von Golem einige Forscher befragt und mit spitzen Bleistift nachgerechnet, inwieweit künstliche Intelligenz ein Klimakiller ist – oder wird. Nur so viel sei verraten: Golem zufolge beeinflusst der einzelne Gelegenheitsnutzer das Klima nicht messbar negativ, in der Masse könnte es aber zum Problem werden.
Übrigens: In Anbetracht des aktuellen KI-Hypes hat sich auch Pinterest-CEO Bill Ready auf LinkedIn zu Wort gemeldet. Er hat sich Gedanken darüber gemacht, welche Auswirkungen die rasante KI-Entwicklung auf unsere Gesellschaft haben wird, wenn keine Maßnahmen zur Kontrolle ergriffen werden. Ready ruft die Plattform-Industrie – übrigens einschließlich Pinterest – dazu auf, Verantwortung zu übernehmen, um ein positiveres Internet zu schaffen.
In diesem Sinne. Bleiben Sie inspiriert!
(kaz) ist Fachjournalist für digitales Marketing. Seit Mitte der Nullerjahre begleitet er mit seinen Artikeln die rasanten Entwicklungen der Online-Werbebranche. Der Maschinenraum der Marketing-Technologien fasziniert ihn dabei ebenso wie kreativ umgesetzte Kampagnen. Der freie Autor lebt und arbeitet in Berlin.