Im Allgemeinen werde bei neuen Werbetechnologien wie Programmatic Buying und Targeting angenommen, dass es keinen relevanten Unterschied macht, in welchem Umfeld der Nutzer die Werbung des Unternehmens sieht, schreiben die Macher der Studie „Quality Impact 2015“. Ziel solcher Technologie-getriebenen Werbemaßnahmen sei in erster Linie eine Kostenoptimierung, sprich: Die Werbung soll möglichst wenig kosten.
Dies liege wesentlich daran, dass bisher kaum Daten zum Einfluss des Medienumfelds auf die Werbewirkung vorliegen würden. „Quality Impact ist eine ungewöhnlich umfassende Studie, in der die Wirkung von Werbung bei 3.500 Personen mit modernen Verfahren gemessen wurde.“, sagt Martina Winicker, Geschäftsführerin des IFAK-Instituts, das die Untersuchung im Auftrag der fünf Medien durchführte. In der Untersuchung wurden über 100 Anzeigen und Banner in 17 verschiedenen Medien und vier verschiedenen Medienkanälen (Print, Online, Mobile, Apps) analysiert. Das Ergebnis vorweg: Es macht absolut einen Unterschied, in welchem Medium eine Anzeige veröffentlicht wird.
Universeller Maßstab für Qualität
So ergab die Studie, dass es offenbar einen universellen Maßstab für Medienqualität zu geben scheint. Die persönlichen Vorlieben vom Boulevardthemen bis zum Hochkultur-Feuilleton seien zwar individuell, unabhängig von diesen Vorlieben bestehe aber Einigkeit darüber, dass es eine Hierarchie von Qualitätsmedien mit hohem Reflexionsniveau und differenzierter Sprache gibt und zum anderen eher einfache und auf weniger gehobenem Niveau reflektierende Medien. Selbstreden zählen sich die fünf Auftraggeber zu der ersten Kategorie.
Das Umfeld macht die Marke
Außerdem zeigen die Studiendaten, dass Werbemittel in Qualitätsmedien schneller und besser wirken als in anderen Medien. Dieser sogenannte Uplift beträgt im Durchschnitt 30 Prozent, in einigen Branchen bis zu 40 Prozent. Das Umfeld macht also die Marke. Für den Nachweis dieses Effekts wurde in der Studie nicht nur die Bewertung eines Werbemittels erfragt, sondern auch die Reaktionszeit der Probanden in Millisekunden gemessen. Je schneller die Entscheidung, desto klarer und sicherer ist das Urteil – und der Einfluss des Umfelds.
Umfeld schlägt Kanal
Das dritte Ergebnis der Studie bezieht sich auf die unterschiedlichen Medienkanäle. Getestet wurde in Umfeldern von gedruckten Zeitungen und Magazinen, stationären und mobilen Webseiten und in Apps. Die überlegene Wirkung der Qualitätsmedien zieht sich dabei nahezu unverändert über alle vier Kanäle. Qualitätsmedien liefern in allen Fällen einen signifikanten Uplift gegenüber einfacheren Medienumfeldern, und zwar bei allen Nutzergruppen.
„Hieraus ergibt sich für uns die Schlussfolgerung, dass Werbungtreibende, die ein hochwertiges Markenimage aufbauen und pflegen wollen, besonderen Wert auf die Auswahl hochwertiger Qualitätsmedienumfelder legen sollten.“, so die Vermarkter der Initiative Quality Impact (QI), Norbert Facklam, Leiter Vermarktung Spiegel QC, Martin Fischer, Geschäftsführer iq media marketing, Jürgen Maukner, Gesamtanzeigenleiter Süddeutsche Zeitung und Ingo Müller, Gesamtleiter Werbemärkte & Media Solutions FAZ.
Norbert Facklam sagt gegenüber Horizont über die ungewöhnliche Zusammenarbeit der fünf Medien: „Das, was uns mit anderen Titeln verbindet, ist keine Frage der Gattung, sondern der inhaltlichen Positionierung. Der Spiegel steht für politischen investigativen Journalismus und höchste Qualität. Es passt, dass wir schon seit längerem mit der Süddeutschen kooperieren, und es liegt nahe, dass wir jetzt auch mit FAZ, Zeit und Handelsblatt zusammenarbeiten. Uns allen war wichtig, dass wir gemeinsam eine neue Studie auf den Markt bringen, in deren Kern es um journalistische Qualität geht.“
Insgesamt erreichen die fünf Medienmarken, die die Studie in Auftrag gegeben haben 70 Prozent aller Entscheider in Deutschland (Leseranalye Entscheidungsträger 2015).
MEEDIA und absatzwirtschaft gehört zur Verlagsgruppe Handelsblatt.
