Zu diesem Ergebnis kommt Die Mediaagenturgruppe Zenith Optimedia im Rahmen ihrer aktuellen Studie „Advertising Expenditure Forecast“. Sie korrigiert damit ihre Wachstumserwartung von 6,6 Prozent im Juni auf 4,3 Prozent für das laufende Jahr herunter. Für 2009 reduziert die Gruppe ihre Prognose von sechs auf vier Prozent. Den internationalen Bankenpleiten messen die Experten dabei nur einen geringen direkten Effekt auf die Werbeinvestitionen zu. Der Grund: In Finanzwerbung fließen weltweit nur circa vier Prozent der Spendings. Eine stärkere Wachstumsbremse sieht Zenith Optimedia in der Zukunftsangst der Verbraucher und in Unternehmen, die auf der Suche nach Einsparpotenzial ihre Budgets einem kritischen Blick unterziehen.
„Im Gegensatz zu den beiden Werbemarkteinbrüchen in den Jahren 1990 und 2000 haben Werbung Treibende in den vergangenen Jahren ihre Budgets nicht stärker erhöht als das Bruttoinlandsprodukt (BIP) stieg“, erläutert Michael Bohn, CEO und Chairman Zenith Optimedia. Während 1989 die Werbeausgaben 1,07 Prozent und 2000 1,05 Prozent über dem BIP lagen, bildeten sie in den vergangenen Jahren mit 0,92-0,93 Prozent den Markt realistisch ab. „Daraus schließen wir, dass es keine ,Werbeblase’ gibt, die platzt und den globalen Werbemarkt insgesamt schrumpfen lässt.“
Für Deutschland indes sieht Bohn für das kommende Jahr eine leicht rückläufige Entwicklung: „Wir rechnen mit einem Minus von zwei Prozent. Für die klassischen, analogen Medien sehen wir einen Rückgang der Werbeumsätze von vier bis sechs Prozent. TV wird wahrscheinlich um etwa ein Prozent verlieren. Die digitalen Medien werden mit fünf bis acht Prozent am meisten zulegen, jedoch deutlich weniger, als in früheren Jahren“, so Bohn.
Insgesamt reduzieren die Medienexperten zwar ihre Prognose der Werbeinvestitionen für alle Regionen, hauptsächlich aufgrund drohender Budgetkürzungen der großen, multinationalen Werbung Treibenden. Nichtsdestotrotz gehen sie davon aus, dass der größte Teil der sich entwickelnden Märkte weiterhin gesund gedeiht. Asien & Pazifik soll der Prognose zufolge dieses Jahr um 6,6 Prozent und 2009 um 5,2 Prozent wachsen. Zentral- und Osteuropa soll in beiden Jahren im zweistelligen Prozentbereich, Lateinamerika um zehn Prozent, Japan um 10,1 Prozent in diesem und um 7,1 Prozent im nächsten Jahr zulegen.
Die Studie geht davon aus, dass die sich entwickelnden Märkte (alle außer Nordamerika, Westeuropa und Japan) zwischen 2007 und 2010 rund 65 Prozent der neuen Werbeinvestitionen beitragen. Im gleichen Zeitraum werde der Anteil dieser Märkte am Gesamtwerbemarkt von 28 auf 32 Prozent steigen. In der Folge verändere sich auch die Reihe der Top-ten-Werbemärkte weltweit. Bis 2010 zögen Russland und Brasilien als sechst- beziehungsweise achtgrößter Werbemarkt in das Ranking ein und verdrängten damit Spanien (2007 der achtgrößte Werbemarkt) und Australien (2007 auf Rang 10) aus den Top Ten.