Alle Jahre wieder soll nicht nur das Christuskind – wie es in einem bekannten Weihnachtslied heißt – auf die Erde niederkommen, auch die Weihnachts-Werbespots der großen Lebensmittelhändler erscheinen auf den Bildschirmen unserer elektronischen Endgeräte. Kein Wunder, schließlich ist jene Zeit die umsatzstärkste des Jahres.
Was die meisten der Spots eint, ist die emotionale Ansprache. Gerade in diesem Jahr ist der Lebensmittelhandel in Anbetracht der geschwächten Kauflust bemüht, gute Stimmung zu verbreiten, weshalb sie bewusst auf Fröhlichkeit und Geselligkeit setzen. Doch wie kommen sie bei den Konsument*innen an? Das Neuro-Marktforschungsunternehmen Neurensics hat dies mittels einer fMRT-Studie untersucht.
Dafür wurden Probanden die Weihnachtsspots von Aldi, Edeka und Rewe gezeigt, während ihre Hirnaktivität von einem MRT-Scanner erfasst und Hirnmuster miteinander verglichen wurden. Die Werbespots wurden dabei in 13 Dimensionen gemessen.
So scheiden die Weihnachtsspots ab
Auch wenn Ergebnisse im Neuromarketing nicht repräsentativ sind (geringe Fallzahl wegen hoher Studienkosten, Unschärfe der gemessenen Gehirnaktivitäten, fragwürde Aussagekraft) stellt die Studie Unterschiede in der Wirkung der Spots fest. Edekas Spot wird eine „überraschende“ und „kreative Werbung der besonderen Art“ bescheinigt, „einen Spot wie diesen sehen wir Verbraucher eher selten.“
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Jedoch bedeute dies nicht, dass der Spot auch besonders effektiv sei und die optimalen Kaufemotionen aktiviere. „Die Edeka-Werbung ruft weder Vertrauen noch Belohnung oder Mehrwert stark hervor. Da der Fokus auf dem Produkt liegt, entsteht ein Mangel an emotionaler Bindung. Das emotionale Weihnachtsgefühl, welches so wichtig ist in Weihnachtswerbungen, kommt zu kurz.“
Jenes Weihnachtsgefühl sei bei Aldis Weihnachtsspot nicht zu übersehen, dennoch schneide er „nicht besonders gut ab.“ Während die Werbung, in der erwachsene Menschen ein vermeintlich kindisches Verhalten zeigen, „bewusst als lustig, emotional und humorvoll beschrieben“ werde, zeige die Hirnforschung, dass die Balance der (Kauf-)Emotionen nicht stimme.
„Dies führt zu einem hohen Wert auf der ‚Nervigkeits-Skala‘, das heißt, unbewusst empfinden wir den Werbespot als nervig.“ Die Studie schlägt Aldi vor, sich stärker auf die positiven Emotionen konzentrieren solle, „nämlich das Feiern der Weihnachtstraditionen mit den Kindern zusammen, ohne direkt das kindische Verhalten zu übernehmen.“
Auch Rewe erhält von der Studie ein eher durchwachsenes Zeugnis. Im dem Weihnachtsspot wird ein Sammelalbum von Disney beworben, daher sei der Erkennungswert Rewes eher niedrig. Die Werbung werde daher „als uneindeutig empfunden“ und er aktiviere „nur wenig Aufmerksamkeit.“
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Hinzu kämen in dem Weihnachtsspot Analogien mit Szenen aus Disneyfilmen, „die nicht immer eindeutig erkannt werden, was für extra Komplexität sorgt.“ Die Marke Rewe solle daher eher und auffälliger in die Geschichte des Werbespots integriert werden. „So profitiert nicht nur Disney, aber vor allem Rewe selbst.“
(amx, Jahrgang 1989) ist seit Juli 2022 Redakteur bei der absatzwirtschaft. Er ist weder Native noch Immigrant, doch auf jeden Fall Digital. Der Wahlberliner mit einem Faible für Nischenthemen verfügt über ein breites Interessenspektrum, was sich bei ihm auch beruflich niederschlägt: So hat er bereits beim Playboy, in der Agentur C3 sowie beim Branchendienst Meedia gearbeitet.