Was ist Konsistenz in der Markenführung? Ist es die perfekte Ausrichtung jedes einzelnen Logos oder die penible Regelung jedes Design-Details? Sicher nicht. Konsistenz für Marken bedeutet, ein spürbares Gefühl zu schaffen – ein klares, unverwechselbares Markenerlebnis, über alle Kanäle hinweg: von TikTok über Web 3.0 bis zum Metaverse. Kund*innen und Mitarbeitende sollten im besten Fall an jedem Touchpoint dieselbe Marke spüren, egal ob in einem Social-Media-Post, einem Gespräch mit dem Kundenservice oder im Kontakt mit einer Kampagne.
Das ist in der Praxis gar nicht so einfach. Oft sehe ich, wie Marken an Klarheit verlieren. Ein Grund ist eine Mischung aus Mikromanagement und überkomplizierten Assets, die weder Teams inspirieren noch Konsistenz nach außen schaffen.
Das Problem mit der „Markenpolizei“
Viele Unternehmen predigen Flexibilität für ihre Marken – zumindest theoretisch. In der Praxis jedoch blockieren starre Prozesse, starke Detailorientierung und mangelndes Vertrauen große Ideen und lähmen die Organisation. Ein Praxisbeispiel: Ein globales Brand-Team führte einen Brand Support ein. Was als Unterstützung gedacht war, wurde zur Kontrollinstanz. Jedes Detail, von Abständen bis zu Punkten nach Headlines, musste abgenickt werden. Teams verloren die Lust, sich mit der Marke zu befassen und umgingen die Freigaben. Und die Kund*innen draußen? Denen fiel mit an Sicherheit grenzender Wahrscheinlichkeit kein Millimeter-Abstand auf.
Inspiration statt Regeln
Die Praxis zeigt: Wenn jede Entscheidung durch stundenlange Meetings und komplizierte Prozesse behindert wird, bleibt die Kreativität auf der Strecke. Nur wer Freiheit innerhalb klarer Prinzipien gibt, ist langfristig erfolgreich.
Die Lösung? So viele Regeln wie nötig, so wenige wie möglich; einfach, verständlich und anwendbar. Wenn man sich an folgende drei Prinzipien hält, kann das gelingen:
1. Transparenz & Dialog leben
Markenführung beginnt mit Transparenz. In regelmäßigen Brand Hangouts können Fortschritte, Fehler und kreative Ansätze geteilt werden. So verstehen Teams, wie sie die Marke schützen und gleichzeitig innovativ bleiben können. Dabei geht es nicht um Kontrolle, sondern um Dialog: Was funktioniert gut, was nicht? Wenn Teams verstehen, wie sie die Marke in ihrer Ausspielung schützen und wo sie kreativ sein können, wird die Marke nicht nur konsistenter, sondern auch lebendiger.
2. Eigenverantwortung fördern
Ein moderner Brand Hub ist eher ein Self-Service als eine digitale Bibliothek: Es sollte Tools, Inspiration und klare Leitlinien bieten, damit Teams eigenverantwortlich handeln können. Ein Brand-Support-Team darf nicht kontrollieren, sondern soll inspirieren und bei Fragen unterstützen. Je einfacher der Zugang zur Marke, desto höher die Akzeptanz.
3. Daten nutzen
Kombiniert mit datengetriebenen Entscheidungen können Experimente gewagt und Fehlentscheidungen schnell korrigiert werden. Fundierte Daten helfen, Mut zu belohnen und Klarheit zu schaffen – ohne Kreativität zu blockieren.
Wichtig ist es, Vertrauen in die Teams zu setzen und sie zu befähigen. Marken leben durch Menschen – nicht durch Handbücher.
Die Zukunft gehört den Marken, die jeder versteht
Es ist Zeit, Markenführung und Konsistenz neu zu denken: weniger Komplexität, mehr Selbstorganisation, Flexibilität und echte Zusammenarbeit.
Der lang etablierte Begriff Brand Governance ist überholt. Was Marken heute brauchen, ist eine smarte, dynamische Herangehensweise, die sicherstellt, dass alle im Unternehmen die Marke verstehen und leben – vom Praktikanten bis zum CEO. Markenführung ist kein „Projekt“ für Wenige, sie ist eine kollektive Aufgabe. Marken müssen nicht perfekt, sondern authentisch und intelligent sein.
