Im europäischen Durchschnitt sind es sogar 68 Prozent des Website-Traffics, der von digitaler Werbung initiiert wird. Das deutsche Digital Advertising zeigt laut Adobe zwar keine schlechte Performance, es könnte aber mehr sein. Mit Blick auf die durchwachsene Werbewahrnehmung der User bleiben große Potenziale weiterhin ungenutzt, so die Einschätzung der Studienautoren.
Ad-Blocking-Anteil europaweit bei 20 Prozent
Obwohl 29 Prozent der deutschen Nutzer online einen größeren Mehrwert in der gezeigten Werbung sehen als im TV, Radio oder Print, empfindet sie nahezu jeder Zweite (46 Prozent) als störend. Die Folge: Mehr als jeder vierte Nutzer in Deutschland (27 Prozent, Europa: 20 Prozent) setzt bereits einen Ad Blocker ein. Nur in Schweden (28 Prozent) kommen europaweit mehr Ad Blocker zum Einsatz.
„Digital Advertising funktioniert“, betont Andreas Helios, Sr. Group Manager Enterprise Marketing Central Europe bei Adobe Systems. In der Unzufriedenheit der Nutzer sieht er allerdings einen Aufruf für Werbungtreibende, ihre Ads und Kampagnen weiter zu verbessern. „Es gilt, im Advertising einen klaren Mehrwert für die Nutzer zu schaffen und begeisternde Erlebnisse zu kreieren, die nicht als Störung, sondern als eindeutige Bereicherung des Website-Besuchs empfunden werden“, ergänzt er.
Personalisierte Werbung bevorzugt
42 Prozent der deutschen Internetnutzer bewerten die heutige Werbung in den digitalen Kanälen als besser oder viel besser als noch vor zwei Jahren (Europa: 40 Prozent), zeigt der Adobe-Report weiter. 62 Prozent von ihnen bevorzugen dabei insbesondere personalisierte Werbeformate (Europa: 64 Prozent), empfinden den heutigen Status Quo der Personalisierung jedoch nach wie vor für verbesserungswürdig.
Ihre persönlichen Daten würden 41 Prozent der Nutzer Preis geben, wenn sie dafür im Gegenzug relevante Inhalte und Angebote erhalten (Europa: 51 Prozent). Werbung, die automatisch Musik oder Sounds abspielt, kommt hingegen nicht allzu gut an: 59 Prozent ärgern sich regelmäßig über Ads mit Auto-Play-Funktion (Europa: 62 Prozent). Werbeformate, die sich nicht schließen lassen, stehen in der Nutzergunst ebenfalls ganz weit unten – zum Beispiel im Bereich Bewegtbild: 36 Prozent stoppen das Video, wenn die vorgeschaltete Ad nicht zu skippen ist (Europa: 45 Prozent).
Geringe Zahlungsbereitschaft
Weitere Ergebnisse des „Adobe Advertising Demand Report 2016“ im Überblick:
– Relevante Ads sehen 55 Prozent der deutschen Nutzer vor allem dann, wenn sie im Web nach Informationen suchen (Europa: 52 Prozent). Im Social Web begegnen nur 19 Prozent relevante Ads (Europa: 20 Prozent).
– In Deutschland würden 17 Prozent für Content bezahlen, wenn sie dafür keine Werbung erhalten (Europa: 23 Prozent).
– Skipbare Videos, die vor dem Content erscheinen, sind die beliebtesten Ads der Deutschen (47 Prozent, Europa: 41 Prozent).
– Deutsche Nutzer akzeptieren vor einem Video bis zu 2,6 Minuten Werbung, wenn sie dafür Zugang zu 30 Minuten Premium-Content erhalten (Europa: 2,4 Minuten).
– Im Social Web liefert Facebook die interessantesten Ads (Deutschland & Europa: 32 Prozent).
– Geben Websites vor, den Ad Blocker auszuschalten, um auf Inhalte zugreifen zu können, verlassen 51 Prozent der deutschen Nutzer die Seite (Europa: 44 Prozent). Nur zwölf Prozent schalten den Ad Blocker auf Anweisung aus (Europa: 16 Prozent).
– 37 Prozent der deutschen Nutzer bringen Ads mit Malware in Verbindung (Europa: 40 Prozent).
– Mehr als zehn Prozent des deutschen Website-Traffics kommt aus dem Ausland.
Zur Studie: Für den „Advertising Demand Report 2016“ hat Adobe 1,1 Billionen Visits auf 1.100 Websites analysiert und mehr als 3.000 europäische Internetnutzer befragt, davon über 1.000 in Deutschland. Weitere Ergebnisse können hier eingesehen werden.