Zu der Frage, was ein Unternehmen zum Marktführer macht, gibt es bei Verbrauchern und PR-Experten sehr unterschiedliche Auffassungen. „PR-Profis setzen eine führende Rolle stark mit Innovations- und Finanzkraft gleich. Bei den Verbrauchern stehen dagegen Kundenservice, soziale Verantwortung und Gemeinnützigkeit eines Unternehmens stärker im Vordergrund“, sagt Dirk Popp, Chef der Kommunikationsberatung Ketchum Pleon. Popp bezieht sich dabei auf eine jetzt veröffentlichte Studie, die in zehn europäischen Ländern die Meinungen von über viertausend Bürgern und mehr als 1.300 Kommunikationsexperten vergleicht. Die ComGap-Studie ist ein Gemeinschaftsprojekt der European Public Relations Education and Research Association (EUPRERA) und Ketchum Pleon.
Im Mittelpunkt der europaweiten Studie stehen die Themen Führung und Kommunikation. Auffallend: Quer durch alle Länder gibt es signifikante Unterschiede in der Bewertung beider Thematiken zwischen den Experten und den Verbrauchern.
Deutsche betonen Vertrauenswürdigkeit
Professor Joachim Klewes, Senior Partner von Ketchum Pleon sieht in der Kluft zwischen PR-Profis und Bevölkerung eine der größten Herausforderungen für Unternehmen: „Die ComGap-Studie zeigt, wie die Öffentlichkeit Führung wahrnimmt. Eins ist klar: Wenn Kommunikation zum Thema Führung Erfolg haben soll, müssen wir uns viel genauer mit den wirklichen Präferenzen der Konsumenten auseinandersetzen.“
Das wichtigste Attribut, das die Deutschen mit guter Führung verbinden, ist Vertrauenswürdigkeit. Damit liegen sie im europäischen Trend. Allerdings legt die deutsche Bevölkerung im europäischen Vergleich deutlich mehr Wert auf soziale Verantwortung und Gemeinnützigkeit. Gerade hier unterscheidet sich die Meinung der Bevölkerung erheblich von der von PR-Experten, für die Gemeinnützigkeit nur eine sehr geringe Rolle für „Leadership“ spielt.
Unternehmensvision vs. Krisenmanagement
Große Unterschiede zwischen Verbrauchern und Experten fördert die Studie auch bei der Einschätzung des Führungsverhaltens zu Tage: Die deutschen PR-Fachleute charakterisieren dieses stark anhand von abstrakten Themen wie der Unternehmensvision. In der Bevölkerung ist das Bild viel konkreter – hier stehen handfeste Aspekte wie Krisenmanagement und Entscheidungsfreude im Vordergrund.
In der Bevölkerung nimmt Popp eine sehr pragmatische Sicht auf Führung wahr: „Die Deutschen sehen in einer glaubhaften Führungskraft jemanden, der mit gutem Beispiel vorangeht und auch seine Fehler zugeben kann. Wir als Kommunikatoren laufen Gefahr, die Bedürfnisse der Menschen zu vernachlässigen, wenn wir zu sehr in unserer eigenen Welt leben.“
Andere Länder – andere Sichtweisen
Die Studienergebnisse aus den einzelnen Ländern weisen aber auch auf sehr unterschiedliche Sichtweisen zur Führungsthematik hin. Ansgar Zerfaß, Leiter des internationalen Forscherteams und Professor für Strategische Kommunikation an der Universität Leipzig, sagt dazu: „Die Franzosen und Italiener zeigen besonderes Interesse am Thema Innovation, während die Skandinavier Wert auf flexible Führungskräfte legen. In den Niederlanden dagegen schätzt man inspirierende Rhetorik und in Österreich Führungskräfte, die auch schwere Entscheidungen souverän treffen. Die Menschen in Spanien und Deutschland wiederum wünschen sich von den Unternehmen soziales Engagement. Internationale PR-Kampagnen sollten deshalb genau an diesen Vorstellungen ausgerichtet werden.“
Ausführliche Studienergebnisse stehen hier zur Verfügung. (Ketchum Pleon/asc)