Ohren, Augen, Herz und ungeteilte Aufmerksamkeit: Was im Deutschen einen halben Satz benötigt, vereint sich im Chinesischen zu einem einzigen Schriftzeichen – das für Zuhören. Für Mark Hofmann, Wirtschaftspsychologe und zertifizierter Kriminal- und Geheimdienstanalyst, ein Symbol für das Interesse, das Unternehmen im Geschäftsalltag entwickeln sollten.
„Menschen lesen und überzeugen: Was wir vom FBI über Vertrauen lernen können.“ So lautete der Titel seines Abschlussvortrags auf dem Neuromarketing-Kongress in dieser Woche in München – und so mancher Teilnehmer fragte sich vorab, was das Thema mit Marketing zu tun haben werde. Eine ganze Menge, wie sich zeigte – schließlich müssen Unternehmen tagtäglich ihre Kunden interpretieren und erreichen, dass diese ihnen vertrauen. Dafür hatte der gebürtige Frankfurter, der sich in den USA zum Profiler hat ausbilden lassen, eine Menge Tipps parat.
Anteil der Psychopathen unter CEOs am höchsten
Eine der wichtigsten Botschaften war, dass ein Profiler nur so gut ist wie sein Datenmaterial. Denn anders als im Fernsehen erhält er seine Aufschlüsse nicht durch Eingebung und Instinkt, sondern durch harte Fakten und dem, was Hofmann ein „konsequentes Rückwärtsschauen“ nannte: Welche Rückschlüsse lassen sich daraus ziehen, dass ein Mord draußen und nicht drinnen, um 12 und nicht um 20 Uhr, mit einem Taschen- und nicht mit einem Küchenmesser passiert ist? Schon die einfache Feststellung, wie ein Tatort zurückgelassen wurde, lässt interessante Rückschlüsse zu, verriet Hofmann: Je überlegter eine Vertuschungsaktion, desto klüger vermutlich der Täter.
Dabei seien Serienmörder – auch das anders als im Film – meist nicht besonders gerissen. „Die cleveren Psychopathen gehen in die Wirtschaft“, meinte der Profiler. „Ihr Grundmotiv ist das Machtgefühl über andere Menschen.“ Der Prozentsatz von Psychopathen unter CEOs sei der höchste unter allen Berufsgruppen – zwei bis sechs Prozent, je nach Studie. Die viel diskutierte Frage, ob es sich bei US-Präsident Donald Trump um einen Psychopathen handele, beantwortete Hofmann mit einem klaren „Nein“. Trump sei vielmehr ein Narzisst, wie das Branding seiner Hotels und Immobilien zeige. Neulich habe er Apple-Chef Tim Cook als „Tim Apple” angesprochen. „Es ist für ihn offenbar unvorstellbar, dass ein Unternehmen nicht den Namen seines Chefs trägt.“
Bei der Kundenanalyse helfe es, auf Details und Attribute zu achten: „Jemand, der eine Rolex trägt, tut das nicht, um die Zeit abzulesen“ – ihm sind wohl eher Statussymbole wichtig. Während Smartwatchträger als technikaffin gelten. Katzenbesitzern wird der Drang zur Unabhängigkeit nachgesagt, Hundeliebhaber hingegen sind angeblich bodenständig und gern Teil einer Gruppe. Aber Vorsicht: Themen und Vorlieben können sich überlagern und im Widerstreit liegen, wie die vielen Zeitgenossen zeigen, die ihre Kamera am Laptop abkleben, aber nichts dabei finden, sich von Alexa rund um die Uhr belauschen zu lassen. „Erfolgreich ist ein Analyst dann, wenn er die Motive in Relation bringen kann.“
Obama als bester Marketer der Welt
Um Menschen von einem Produkt zu überzeugen, müsse man ihre Einstellung kennen – und ihr Motiv erfüllen, anstatt zu versuchen, dieses zu ändern. Was bringt es, wenn ein tüchtiger Verkäufer einem Senior eine knallrote Jeans aufschwatzt – der dann aber nie wieder den Laden betritt? Wichtig auch: „Überzeugen lassen sich Kunden leichter von Leuten, die sie mögen“, so Hofmann. Daher: Sympathie ausstrahlen, auch durch Anpassung der Körpersprache – aber bitte nicht zu sehr, damit die eigene Authentizität nicht verloren geht. Auch wirkungsvoll: sich als Autorität profilieren.
Wie gut das funktioniert, beweisen etwa Werbespots für Zahnpasta, präsentiert von Gentlemen in weißen Kitteln. Und als Beweis, dass sich Sympathie- und Autoritätsprinzip nicht widersprechen müssen, zeigte Hofmann wortlos ein Foto: das von Barack Obama, nach Meinung vieler einer der besten Marketer der Welt.
