It’s complicated – Die Welt verändert sich rasant, und mit ihr das Marketing. So oder so ähnlich fängt momentan wahrscheinlich jeder zweite Artikel in unserer Industrie an. Aber es ist ja auch die Wahrheit. Während das Telefon noch 75 Jahre brauchte, um 50 Millionen Nutzer zu erreichen, hat es Pokemon Go in gerade mal 19 Tagen geschafft. Und die nächste Wunder-Applikation schafft es vielleicht schon in einer Woche.
Mit der Technologie ändern sich auch die Nutzer. Sie wollen das Richtige, zu jeder Zeit und – noch besser – genau dann, wenn es für sie am besten passt. Jeff Bezos schrieb im Aktionärsbrief des Online-Giganten Amazon bereits 2017: „Menschen haben einen unstillbaren Hunger nach einem besseren Weg, und das ,Wow‘ von gestern wird schnell das Alltägliche von heute.“ Unternehmen obliegt es nun also, genau diesen Wunsch nach dem „Wow“, dem Besseren, stetig zu befriedigen – und das in einer Zeit von exponentieller Veränderung und trägem Wirtschaftswachstum.
Der Ausblick ist nicht so richtig ermutigend. Bis 2027 werden voraussichtlich drei Viertel der aktuellen S&P-500-Unternehmen ersetzt sein, so eine Studie der Research-Firma Innosight. Der Grund: mangelnde Fähigkeit zur Anpassung an die neuen Realitäten. Neue Wettbewerber nehmen ihre Plätze ein. Und einige von ihnen werden sicherlich Unternehmen sein, die zum Zeitpunkt des Erscheinens der Studie nur als Idee im Kopf eines Entrepreneur-Wunderkinds herumspukten.
Ausweg und Wegbereiter
Um in dieser schönen neuen Welt nachhaltig erfolgreich zu sein, müssen Unternehmen neue Wege gehen und schnell innovative Lösungen finden. Innovation heißt nicht nur neue Lösungen, sondern auch neue Kontexte zu explorieren. Innovation heißt auch etwas anders zu machen, nicht nur besser. Es geht hier also nicht nur um inkrementelle oder automatisierte Verbesserung, sondern um originäre Neuentwicklung.
All das ist nur möglich, wenn die Menschen, die an der Lösungsentwicklung beteiligt sind, einen Key Skill beherrschen: Kreativität. Nur wer kreativ ist, kann neue, überraschende Antworten finden und auch in der Ungewissheit Probleme lösen. Nicht umsonst ist Kreativität für das World Economic Forum auf Platz drei der Key Leadership Skill im Jahr 2020. Im Jahr 2015 lag Kreativität noch abgeschlagen auf Platz zehn.
Lagerraum und Kreativität
Zwar ist die Wissenschaft sich einig, dass jeder kreativ sein kann. Doch nicht jeder ist auch ein kreatives Genie. Um kreative Lösungen zu entwickeln, bedarf es für die meisten von uns einer Reihe an Voraussetzungen: das richtige Mindset, die richtigen Tools, die richtigen Rahmenbedingungen. Viele Konzerne tun sich entsprechend schwer, Kreativität im Berufsalltag ihrer Mitarbeiter zu verankern. Zwar gibt es viele Initiativen, um hier Fahrt aufzunehmen: Creative Spaces, Design Thinking Workshops, Inkubatoren. Doch die anfängliche Euphorie muss oft schnell der Realität weichen. Es ist eben nicht so einfach, das Controlling zu innovieren oder hippe Innovationsmethoden für die Entwicklung einer einfachen Kampagne oder POS-Promotion zu nutzen.
Ein Senior Partner der Innovationsboutique IDEO, Erfinder der viel beachteten Innovationsmethode Design Thinking, erinnerte sich kürzlich ernüchtert in einem Unternehmen einen Raum gesehen zu haben, der als „Creative Thinking Room/DVD Lager“ bezeichnet wurde. Eine gute Metapher für das Kreativitätsvakuum in vielen Konzernen. Ohne nachhaltige Strategie sowie konsequente Disziplin fruchten selbst die besten Methoden nicht. Entsprechend glaubt auch nur jeder Vierte, dass er oder sie ihr kreatives Potenzial tatsächlich ausschöpfen.
Kreativitäts-Katalysator Agentur
Agenturen sind Brutstätten von Kreativität. In erster Linie einmal sind Ideen ihr Geschäft. Um dieses Geschäft abwickeln zu können und am laufenden Band große, überraschende und überzeugende Ideen zu produzieren, haben Agenturen das geschaffen, was einigen Konzernen noch fehlen mag: eine Kultur der Kreativität.
Kultur beginnt mit Menschen. Und Agenturen leben von Diversität: Mitarbeiter mit unterschiedlichsten Ausbildungen, Denkweisen und Werten sowie eine inhärent interdisziplinäre Aufstellung, um erfolgreich agieren zu können. Viele der gängigen Kreativ-Tools gehören zum Agenturalltag, seien es Brainstormings, Hot Houses oder Prototyping. Die zumeist weniger straffe Organisation schafft Freiräume und gibt Menschen die Möglichkeit, auch verrückte Ideen einfach mal auszuprobieren. Ideen, die auf den ersten Blick unmöglich oder gar gefährlich wirken, sind oft die erfolgreichsten Startpunkte für neue Ansatzpunkte und Lösungen.
Warum machen sich Unternehmen also das Kreativitäts-Knowhow von Agenturen nicht noch stärker zunutze? Dazu gehört natürlich die projektbezogene, kollaborative Zusammenarbeit und der gemeinsame Entwicklungsprozess von Kommunikation im weitesten Sinne.
Doch Agenturen sind mehr als nur Ideen-Produzenten, sie sind Kreativitäts-Katalysatoren. Sie liefern kritisches Denken und Expertise in der kreativen Lösungsentwicklung. Gemeinsam mit ihnen können Unternehmen neue Wege einschlagen und Kreativität noch stärker in Bereichen wie Marketing, Customer Service oder Organisationsdesign verankern. Und so sicherstellen, dass sie ihren Kunden auch morgen noch viele relevante „Wows“ liefern.
Zur Person: Isabelle Schnellbügel ist Chief Strategy Officer von Ogilvy Deutschland und Leiterin von Ogilvy Consulting. Als Vorstandsmitglied im Gesamtverband Kommunikationsagenturen GWA liegt ihr Fokus besonders auf der Zukunft von Agenturen. Sie löst mit dieser Kolumne die frühere GWA-Vorständin Anke Peters als regelmäßige Gastautorin der absatzwirtschaft ab.
