„Werbung steht vor einem Paradigmenwechsel: weg vom Egokult – hin zu neuem Idealismus. In Zukunft wird sich Werbung auch in den Aspekten Platzierung, Form und Inhalt deutlich wandeln“, kommentiert Jens Lönneker, Geschäftsführer bei Rheingold die Ergebnisse der aktuellen Erhebung. Die zu beobachtende Entwicklung der Konsumenten vom Individuum zur multioptionalen Persönlichkeit sei bislang noch kein Bestandteil der Kommunikationsstrategien. Alle Datenpools und die meisten Ansätze basierten auf Zielgruppenmodellen, die sich eben nicht multioptional, sondern „immer gleich“ verhalten. In den Augen von Konsumenten wirke Werbung daher oft deplatziert oder in der Form der Ansprache nicht zeitgemäß.
Die Beobachtungen, dass die meisten Konsumenten Werbung heute nicht nur allgemein akzeptieren, sondern auch stärker aktiv steuern, gelte es zu nutzen, Botschaften so zu gestalten, das sie nicht stören, dialogorientiert sind und den Verbraucher im richtigen Moment erwischen, erklärt auch Dickjan Poppema, CEO von BBDO Campaign Düsseldorf. Schon ist die Rede von einem „Verfassungsmarketing“. Der Verbraucher als multiple Persönlichkeit, den die Werber je nach Verfassung und Stimmungslage ansprechen. „Alles, was gestern noch im Umgang mit Konsumenten richtig war, steht heute auf dem Prüfstand. Einen neuen Weg anzusteuern bedeutet immer mehr Mühe, mehr Risiko und mehr Unbekanntes. Aber es bedeutet auch die Aussicht, künftig erfolgreicher und effizienter als andere zu kommunizieren“, resümiert Poppema angesichts des notwendig neuen Umgangs mit Konsumenten.
Für die Studie „Futuring Communication“ befragte das Institut für qualitative Markt- und Medienanalyse Rheingold 40 tiefenpsychologischen Interviews Frauen und Männer zu Werbung und Mediennutzung. Rund 400 weitere Desktop-Research-Interviews mit Konsumenten zum Themenumfeld ergänzten die Auswertung.