Verantwortlich für den Ei-Account zeichnet demnach Chris Godfrey, ein 29-Jähriger Werber aus London. Godfrey hatte Anfang Januar erfahren, dass Kylie Jenner den Weltrekord für Likes bei Instagram hält. Dabei sei ihm folgender Gedanke gekommen: “Könnte etwas so Allgemeines und Simples wie ein Ei wichtig genug sein, um den Rekord zu schlagen?” Nur elf Tage später hatte er seine Antwort.
52,2 Millionen Likes in nicht einmal zwei Wochen: Das Ei, gepostet auf dem Instagram-Account @world_record_egg, stellte Mitte Januar einen neuen Weltrekord auf dem beliebten Netzwerk auf. Das am 4. Januar veröffentlichte Bild avancierte zum meistgelikten Instagram-Foto aller Zeiten und übertraf damit den bisherigen Bestwert von Jenner, der bei 18 Millionen Likes gelegen hatte, deutlich (absatzwirtschaft berichtete). Nun ist das Rätsel um das Ei (endlich) enthüllt: Die Initiatoren haben mit der New York Times (NYT) über die Botschaft hinter dem Marketing-Coup gesprochen.
Innerhalb der vergangenen Wochen tauchten weitere Bilder im Instagram-Profil auf. Das Ei bekam Risse. Wenige Tage vor dem Super Bowl, bei dem rund eine Milliarde Menschen weltweit einschalten, hatte sich das Ei erneut bei Instagram gezeigt. Nun hatte es die für einen Football typische Naht, und im Text dazu hieß es: “Das Warten hat ein Ende. Nach dem Super Bowl am Sonntag wird alles enthüllt.” Außerdem hieß es, dass man es zunächst auf dem Videoportal Hulu sehen könne. Direkt im Anschluss an die Übertragung des Super Bowl 2019 zeigte der Videodienst einen circa 30-sekündigen Werbespot, in dessen Mittelpunkt das Ei stand.
Darin begrüßt es den Zuschauer. “Du hast vielleicht von mir gehört.” Dann platzt die Schale auf und ein Schriftzug teilt mit: “Der Druck der sozialen Medien hat mich erwischt. Wenn du auch zu kämpfen hast, sprich mit jemanden. Wir kümmern uns.“ Zunächst wurde auf die Website der Mental Health America hingewiesen, einer US-amerikanischen gemeinnützigen Organisation, die psychische Gesundheit fördern will.
Mittlerweile verweist das kurze Video samt verschiedener Hashtags wie #EggGang auf die Homepage talkingegg.info, auf der zahlreiche Links zu Institutionen zu finden sind, die sich mit der Behandlung mentaler Probleme durch Phänomene im Internet wie Cyber-Mobbing oder Hass beschäftigen. Auch die deutschen Organisationen “Nummer gegen Kummer” und “Jugend Support” werden dort genannt.
Sich mit der Marketing-Aktion an den Super Bowl zu hängen, war ein cleverer Schachzug von Chris Godfrey, der die Strategie zusammen mit zwei Freunden konzipierte und für die Agentur “the&partnership” arbeitet. Warum es unbedingt ein Ei sein musste, beantwortet er gegenüber der NYT wie folgt: “Ein Ei hat kein Geschlecht, keine Ethnie, keine Religion. Ein Ei ist ein Ei, es ist allumfassend.”
Der Werber beteuert zudem, dass das Wachstum des Accounts rein organisch gewesen sei. Damit möchte er den Spekulationen ein Ende machen, die besagen, dass ein derart schnelles Wachstum lediglich mit der Hilfe von Influencern möglich sei.
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Der Kontakt mit Nick Tran, dem Vice President “Brand marketing and Culture” bei Hulu, sei über eine Agentur aus Chicago zustande gekommen, so Godfrey. Natürlich habe sein Team vom Hype um das Ei und von der Kooperation mit dem Videoportal finanziell profitiert. „Als erste Marke aus dem Ei zu springen ist mindestens 10 Millionen Dollar wert“, vermutete beispielsweise Nik Sharma von der von Gary Vaynerchuk geführten Digitalagentur VaynerMedia. Demnach sei der Enthüllungs-Post nach dem Finale mindestens so viel wert ist wie ein TV-Spot beim Super Bowl. Was der junge Werber final erhalten hat, legte er gegenüber der NYT allerdings nicht offen.
Er betonte jedoch, dass es ihm und seinen zwei Mitstreitern nicht um Geld ginge, sondern um die Aufmerksamkeit für ein wichtiges Problem. Sie hätten viele “unglaubliche Angebote und Möglichkeiten auf dem Tisch” gehabt. Allerdings ginge es nicht um das Trio und Details. “Es geht nur um das Ei und was das Ei bewirken kann.”
tb