An Spitznamen ist Andreas Felsen gewöhnt. Weil sein Pflegebruder den gleichen Vornamen trägt, nennt er sich „Pingo“, so wie sein Kuscheltier. Der in frühester Jugend angenommene Rufname hat sich bis heute gehalten. Seit Andreas Felsen, also Pingo, die Firma Quijote Kaffee betreibt, schmücken ihn, ohne eigenes Zutun, noch weitere Nomen. Vom „Kaffeeritter aus Hamburg“ bis zum „Kaffee-Kommunisten“ reicht der Vorrat an blumig-skurrilen Bezeichnungen, die ihn und sein Tun meinen. Nicht jeder Begriff trifft ins Schwarze, der „Kommunist“ zum Beispiel geht deutlich übers Ziel hinaus. „Das würden wir niemals über uns sagen“, so Felsen. „Wir sehen uns als demokratisches, aber nicht kapitalistisches Unternehmen.“
Unstrittig ist: Die Hamburger Kaffeerösterei tickt anders als die meisten Firmen. Umsatz- und Gewinnmaximierung, Wachstums- und Karriereziele, Markenkampagnen – was im normalen Wirtschaftsleben üblich ist, spielt hier eine untergeordnete bis gar keine Rolle. Gleichwohl ist das rund 15 Mitarbeiter*innen starke Team ehrgeizig und auf besondere Weise erfolgreich. Was Quijote Kaffee von klassischen Unternehmen unterscheidet, sind die besondere Beziehung zu seinen Rohstoffproduzenten, vollkommene Transparenz, das Arbeiten im Kollektiv nach dem Ohne-Chef-Prinzip, Selbstbegrenzung und eine spezielle Preispolitik.
Fair Trade reicht nicht
Im November 2010 gründet Andreas Felsen zusammen mit Stefanie Hesse die Direktimport-Rösterei Quijote. Getrieben von der Idee, ein gleichberechtigtes Kollektiv aufzubauen und zum Modellbetrieb für die Kaffeebranche zu werden. Den Ansatz des „Fair Trade“ finden sie gut, aber nicht gut genug. „Ich will mehr erreichen, vor allem im Handel mit den Kaffeebauern“, sagt Felsen.
Den Anstoß dazu gibt eine Reise, die er bereits Mitte der 1990er-Jahre als Menschenrechtsbeobachter nach Mexiko unternimmt. Dort erlebt er hautnah, unter welchen Umständen die vielen Kleinbauern ihren Kaffee anbauen und die Bohnen exportieren. Zu Preisen, die zum Leben kaum reichen. Eine Situation, die Pingo, der gelernte Buchhändler, als Ausbeutung empfindet und die ihn ganz grundsätzlich ins Grübeln bringt. „Kaffee ist ein fieses Kolonialprodukt, das zu viel Elend geführt hat. Wir wollen das nicht hinnehmen, und bei vielen Menschen rennen wir damit offene Türen ein.“
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Andreas Felsen möchte das Problem auf wirtschaftliche Weise lösen. Er ist ein Macher. Zupackend, pragmatisch, reflektierend. Erst beteiligt sich der heute 48-Jährige am 1999 gegründeten, ebenfalls in Hamburg ansässigen Kollektiv Café Libertad, ehe er gut eine Dekade später mit Quijote Kaffee loslegt. „Wir verlangen von unseren Partnern und uns selbst höchste Qualität. Deshalb entwickeln wir unsere Produkte permanent weiter.“ Gut sein und besser werden, das ist die Richtschnur. Und das macht die Quijote-Gründer selbstbewusst. „Wir waren von Anfang an sicher, dass sich unser Kaffee gut verkaufen wird“, so Felsen.
Überlegenes Produkt als USP
Er soll recht behalten. Und dazu braucht es nicht mal einen ausgeklügelten Marketingplan. Es reicht, „dass unser Produkt überlegen ist. Dieses Alleinstellungsmerkmal hat uns schnell in eine Luxusposition gebracht“, sagt der Quijote-Gründer. Wenige Monate nach dem Start ist die verfügbare Kaffeeproduktion zum ersten Mal ausverkauft – und seither immer. Das wöchentliche Kontingent wird jeden Montag früh um sieben Uhr online gestellt. Die im Webshop angebotene Menge entspricht dem, „was wir innerhalb von sieben Tagen produzieren und verschicken können“, so Andreas Felsen. Meistens sei die Nachfrage so hoch, dass einige Kaffees schon nach wenigen Minuten vergriffen sind. „Frühaufsteher sind im Vorteil“, merkt Pingo lächelnd an.
Vor allem in den Herbst- und Wintermonaten übersteigt die Nachfrage regelmäßig und deutlich das Angebot. Übliche Reflexe wären: das Produktionsvolumen ausweiten, den Preis anheben, expandieren. Warum das in der reinen Form nicht passiert, liegt an den unternehmerischen Grundsätzen, die sich Quijote auferlegt. Zum einen: der unbedingte Qualitätsanspruch. „Da machen wir keine Kompromisse“, sagt Felsen. Zum anderen: die Selbstbegrenzung. „Wir setzen uns jedes Jahr ein bestimmtes Limit für unsere Produktion. Die angestrebte Qualität muss erfüllbar sein, dazu brauchen wir qualifiziertes Personal und genügend Rohkaffee, hergestellt nach den uns wichtigen Kriterien“, erklärt Pingo. Zudem dürfen die internen Strukturen und unternehmerischen Ideale nicht leiden.
20 Prozent jährliches Wachstum
Dennoch gelingt es, zu wachsen. Seit Firmenbestehen jahresdurchschnittlich um rund 20 Prozent, 2020 sogar um rund 40 Prozent. Jede Vollzeitstelle steht für etwa acht bis neun Tonnen produzierten Kaffee. Im vergangenen Jahr hat Quijote knapp 140 Tonnen Röstkaffee verkauft, das ist Rekord. Die genauen Zahlen sind nachzulesen in den jährlichen Transparenzberichten, die auf der Homepage veröffentlicht werden. Der jüngste stammt aus 2019 und konstatiert „wieder einmal ein Katastrophenjahr“ für die Welt des Kaffees. Demnach lag der Weltmarktpreis durchschnittlich bei „unbarmherzigen 0,98 US-Dollar/Libra. Ungefähr 1,50 wären aber nötig, um die Kosten der Produzenten für auch nur durchschnittliche Kaffeequalität zu decken“. Wetterextreme und eine neue Welle der Kaffeekrankheit Roya erschwerten den Anbau zusätzlich.
Eines der wichtigsten Prinzipien für Quijote Kaffee ist Gerechtigkeit. Wohl wissend, wie schwer Ideal und Realität zusammenfinden, „tun wir unser Bestes“, sagt Andreas Felsen. Entsprechend dominiert bei der Kalkulation von Löhnen, Einkaufs- und Verkaufspreisen nicht das Streben nach maximalem Gewinn, sondern das Ziel, möglichst faire Bedingungen für alle Beteiligten zu schaffen. Vor allem für die kleinbäuerlichen Produzentengemeinschaften, mit denen Quijote seit Jahren zusammenarbeitet und engen Austausch pflegt.
Von rund einem Dutzend langjährigen Partnerkooperativen in Ecuador, Honduras, Peru, Guatemala, Indien und Brasilien beziehen die Hamburger direkt ihren Rohkaffee. „Der persönliche Kontakt ist uns enorm wichtig. Wir reisen mindestens einmal im Jahr zu unseren Partnern, sind einige Zeit vor Ort und bauen ein Vertrauensverhältnis auf“, erzählt Felsen. Am meisten unterwegs ist Mitgründerin Stefanie Hesse, die wie alle Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter einen tierischen Spitznamen trägt und „Hörnchen“ genannt wird. Sie bleibt mal eine Woche, mal mehrere Wochen bei den Partnern im Ausland, um dort gemeinsam mit den Bauern an der Qualität der Prozesse zu arbeiten. „Wir sind da sehr ehrgeizig, deshalb ist die Arbeit vor Ort unverzichtbar“, sagt Pingo.
Für Arabica zahlt die Hamburger Rösterei mindestens drei Dollar/Libra, für Robusta 2,60 Dollar. Das ist rund das Dreifache des oben genannten Weltmarktpreises von 2019, und „wir liegen damit doppelt so hoch wie bei Fair Trade“, sagt Andreas Felsen. Außerdem leistet Quijote Kaffee seinen Lieferanten eine Vorauszahlung von mindestens 60 Prozent des bestellten Warenwerts. „Wir wollen, dass die Ernte ohne finanziellen Stress eingebracht werden kann“, sagt er. Das sei nicht üblich im Kaffeegeschäft, „aber wir tun das, um Risiken mitzutragen und unserer Verantwortung gerecht zu werden“.
Firma ohne Chefs
Feste Hierarchien und Vorgesetzte sucht man bei Quijote vergeblich. Das Unternehmen arbeitet nach demokratischen Grundsätzen. Über anstehende Entscheidungen wird in Vollversammlungen diskutiert und abgestimmt. „Wir arbeiten und handeln als Kollektiv“, betont Pingo. Das wirkt sich auch auf den Vergütungsmodus aus. Seit Gründung von Quijote Kaffee erhält jeder denselben Lohn, unabhängig davon, wie lange jemand schon bei der Firma arbeitet und welchen Job er oder sie verrichtet.
Differenziert wird nur nach sozialen Aspekten: Für Kinder oder zu pflegende Eltern gibt es im Monat 300 Euro zusätzlich zum Bruttogehalt von 5000 Euro. Wieso gerade dieser Betrag? Er entspricht dem offiziellen Durchschnittslohn in Hamburg, und daran orientiert sich Quijote. „Wir limitieren unsere persönlichen Einkünfte und arbeiten ohne Gewinnerzielungsabsicht, abgesehen von notwendigen Rücklagen“, erklärt Andreas Felsen. Die braucht es, um beispielsweise eine neue Röstmaschine anzuschaffen, die für Herbst kommenden Jahres bestellt ist. Dann wird es möglich sein, die Produktionskapazität um 15 Prozent zu steigern. Werden darüber hinaus Überschüsse erzielt, müssen sie laut internem, auf der Homepage einsehbarem, 19.000 Zeichen umfassendem Quijote-Vertrag ins Unternehmen investiert oder gespendet werden.
Beim Pricing gilt: Die Import-Rösterei will ihren Partnerkooperativen den höchsten (Einkaufs-)Preis bezahlen und gleichzeitig den (Verkaufs-)Preis für ihre Kunden möglichst niedrig halten. Die marktwirtschaftlich gängige Logik wird somit – ganz bewusst – auf den Kopf gestellt. Pingo und Kollegen freuen sich vielmehr darüber, wenn der „Return to Origin“ (RTO) möglichst hoch ausfällt. Das ist der Anteil vom Verkaufspreis, den die Produzenten erhalten. Er liegt in der Regel zwischen 29 und 34 Prozent. Unter allen Röstereien weltweit, die diese Daten überhaupt transparent machen, nimmt Quijote stets einen Top3-Platz ein.
Vor steigenden Einkaufspreisen ist Pingo nicht bange, im Gegenteil: „Wir hoffen das sogar, weil es gut für die Produzenten des Rohkaffees ist.“ Auf der anderen Seite achtet er darauf, dass der Verkaufspreis, der für Espressi je nach Sorte zwischen 20 und 27 Euro pro Kilo beträgt, nicht zu weit nach oben klettert. Denn „wir wollen keine soziale Selektion unserer Kunden über den Preis“, betont Pingo.
Freihändiges Marketing
Die Frage, ob Quijote Kaffee gutes – oder überhaupt – Marketing betreibt, lässt sich mit einem klaren „Ja“ beantworten. Allerdings geht das Kollektiv sehr freihändig damit um, fernab von Lehrbuchwissen. Von den vier klassischen Säulen des Marketing-Mix ragt eine heraus: „Unsere Produkte genießen eine Alleinstellung, sie sind anderen überlegen“, sagt Andreas Felsen. Die intensive Arbeit an der Qualität, der stete Antrieb, noch besser werden zu wollen, hat dazu geführt, dass die Nachfrage die verfügbare Produktionsmenge bei Weitem übersteigt. Die Kundendatei umfasst Namen und Adresse von rund 50.000 Haushalten und 1000 Unternehmen. Sie alle haben in den elf Jahren seit der Gründung bei Quijote Kaffee gekauft. Die Mehrheit sind Wiederholungstäter: Auf 30 Prozent der Kunden entfallen 80 Prozent der bestellten Menge.
So kann es sich Quijote Kaffee erlauben, die anderen drei Säulen – Preis, Kommunikation, Vertrieb – unkonventionell zu behandeln. Im Vertrieb etwa konzentriert sich die Marke auf den eigenen Onlineshop, über den mit Abstand am meisten verkauft wird. Zudem können Kund*innen dienstags und donnerstags am Standort in der Hamburger Marckmannstr. 30 einkaufen, ebenso in ein paar ausgewählten Läden der Region sowie in Depots in Frankfurt und Wien.
Wie es mit Quijote weitergeht, darüber werden Andreas Felsen und sein Team auch in Zukunft fleißig und detailliert berichten. „Wir haben den Anspruch, die international führende Kaffeerösterei in Sachen Transparenz zu sein. Hier möchten wir Maßstäbe setzen“, sagt der Gründer und macht beispielsweise Kaufverträge, Preiskalkulationen, Produktionsverfahren, Röstprofile öffentlich. „In Bezug auf Transparenz“, sagt Pingo, „dürften wir weltweit ganz vorne stehen.“
Der Artikel erschien als „DMV-Kolumne“ zuerst in der November-Printausgabe der absatzwirtschaft.
Roland Karle (rk, Jahrgang 1966) schreibt über Marken & Medien, Beruf & Sport. Hat BWL/Marketing an der Uni Mannheim studiert, bei einer Tageszeitung volontiert und arbeitet seit 1995 freiberuflich. Er porträtiert gerne Menschen in Zeilen und Märkte durch Zahlen. Hang zum Naschkater und Volltischler. Im früheren Leben ein fröhlicher Libero.