Von Gastautor Falk Hedemann, Freier Journalist und Blogger
Prinzipiell haben Marketing-Profis überraschend viel mit „echten” Rockstars gemeinsam. Auch sie stehen häufig im Mittelpunkt, müssen mit ihrer Performance mitreißen und überzeugende Geschichten erzählen, ihre Marke oder ihr Produkt immer wieder neu inszenieren und nicht zuletzt aus Kunden echte Fans machen. Inspiriert von diesen Parallelen hat Adobe vier verschiedene Rockstar-Typen der Marketing-Welt identifiziert – vom Heart Melter und Creative Mastermind über den Gitarren Smasher bis hin zum Bad Boy.
Mit Blick auf diese Typologie wird relativ schnell klar: Rockstars zeichnen sich im Marketing nicht zuletzt durch ihren unterschiedlichen Level an Kreativität und Fannähe aus. Auf den Hype „Content Marketing“ bezogen bedeutet dies vor allem, dass Content zum einen kreativ sein muss und zum anderen eine Nähe zum Konsumenten herstellen sollte. Ein Blick auf die aktuelle Realität zeigt jedoch: Viele Unternehmen sind längst noch nicht auf dem Rockstar-Niveau angekommen, weil ihnen die Verbindung von Kreativität und Nähe zum Konsumenten nicht gelingt.
Kreativität ist kein One-Hit-Wonder
Um zum Content-Marketing-Rockstar zu werden, ist eine Kreativität notwendig, die weit über zeitlich begrenzte Kampagnen hinaus wirkt. Um bei der Analogie zur Musik zu bleiben: Ein One-Hit-Wonder bringt den Kreativen zwar kurzfristig an die Spitze der Charts, aber schon wenig später erinnert sich kaum noch jemand an den Künstler. Dieses Phänomen kann man in der digitalen Kommunikation ebenfalls beobachten – vor allem, wenn eine Marke ausschließlich in Kampagnen denkt, deren Effekte nach dem Kampagnenende schnell verpuffen, weil ihnen die Verbindung zum Content fehlt. Stattdessen sollte eine Kampagne immer einen Platz in der Content-Marketing-Strategie bekommen und von regulärem Content begleitet werden. So können sich die „Fans“ nachhaltig mit der Marke beschäftigen und ihre von der Kampagne geweckten Erwartungen auch befriedigen.
Creative Content Mastermind: Kreativität ist sein Instrument, die Nähe zum Fan seine Passion! Quelle der Grafik: Adobe
Ein echter Rockstar achtet immer darauf, dass sich auf seinem Album nicht nur ein Chartbreaker befindet, sondern weitere Titel, die den Erwartungen seiner Fans entsprechen. Wichtig ist dabei eine kreative Weiterentwicklung seines Stils, die die Fans mitnimmt. Es geht darum, eine zu große Stil-Monotonie zu vermeiden und stattdessen den eigenen Stil mit überraschenden, originellen und beeindruckenden Elementen kreativ auszubauen. Kein Album darf wie der Vorgänger sein, aber es müssen Wiedererkennungsmerkmale vorhanden sein. Das gilt auch für das Content Marketing. Die Inhalte müssen einen Stil aufweisen, mit dem die Zielgruppe etwas anfangen kann. Dazu müssen die einzelnen Inhaltselemente eine Verbindung zueinander haben.
Content Marketing braucht die Kundenperspektive
Ein Rockstar kennt seine Fans sehr genau und sucht die Nähe zu ihnen, wo er nur kann, beispielsweise auf einem Konzert. Das muss nicht immer das Stage Diving sein, sondern kann sich auch in der Playlist widerspiegeln, auf der nicht nur die Tracks des neuen Albums stehen, das er mit der Tour gerade promoten will. Er spielt natürlich auch die Evergreens, die seine Fans lieben und von ihm erwarten.
Virtuose Content Marketer agieren ganz ähnlich. Sie kennen die Bedürfnisse der Konsumenten ganz genau und stimmen ihren Content darauf ab. Ihre Inhalte haben somit einen hohen Nutzwert und werden nicht etwa als Werbung wahrgenommen beziehungsweise ignoriert. Zur Herstellung der Kundennähe gehört zudem ein verlässlicher Kundenservice und ein aktiver Dialog mit den Interessenten. Das wird leider noch häufig vergessen oder auch bewusst ausgelassen, weil nur die Risiken gesehen werden. Dabei ist der Rückkanal sehr wichtig für ein erfolgreiches Content Marketing, denn nur im Dialog mit den Kunden können deren Erwartungen und Bedürfnisse analysiert und in die Überlegungen zur eigenen Strategie übernommen werden. Ohne Feedback der Fans weiß auch ein Rockstar nicht, wie gut oder schlecht seine Songs ankommen.
Langfristige Herausforderung für Rockstars
Eine Karriere als Content-Marketing-Rockstar, sei es als Einzelperson oder als Marke, ist eine langfristige Herausforderung und benötigt unbedingt eine valide Strategie. Ein Rockstar hat eine hervorragende Band an seiner Seite, veröffentlicht regelmäßig neue Songs und sucht mit Konzert-Touren die Nähe zu seinen Fans. Der Content Marketer braucht ebenfalls ein gutes Team, das andere Instrumente spielt als er selbst, regelmäßig neue Inhalte, damit die Fans am Ball bleiben, und den Dialog, um die Interessenten zu Kunden zu machen und sie dauerhaft an die Marke zu binden.
