Von Gastautor Dimo Velev, General Manager D-A-CH bei OpenX
Nicht nur die Nutzerakzeptanz wird zunehmen – die weltweiten Werbeausgaben werden 36 Milliarden US Dollar im kommenden Jahr überschreiten – und auch Programmatic Advertising wird noch weiter entwickelt. Hier sind die Veränderungen, die im nächsten Jahr im programmatischen Universum auf uns zukommen werden:
Header Bidding wird den „Wasserfall“ ablösen
Header Bidding gehört zur nächsten Generation des programmatischen Tradings und führt die Technologie immer näher an ihre ideale Leistungsfähigkeit. Käufern und Exchanges wird es ermöglicht, simultan Gebote abzugeben, noch bevor der Adserver aufgerufen wird. Diese Technik erhöht somit die Nachfrage, ohne dass ein RTB-Gebot verpasst wird – damit steigen CMPs und Füllraten deutlich an. 2016 wird Header Bidding den Wasserfalleffekt ablösen, so dass die Ad-Impressions nicht mehr kaskadenartig durch alle Vertriebskanäle fallen und dabei an Preis verlieren. Publishern wird die Möglichkeit gegeben, ihren Umsatz zu erhöhen und die Werbungtreibenden gelangen ohne großen Aufwand an Premium-Inventar. Hier ist eine raketenhafte Beschleunigung vorherzusehen.
Header Bidding wird auch einen ausgleichenden Effekt auf den Online Advertising Markt haben, denn es macht Impressions verfügbar, bevor Google DoubleClick und AdX die Möglichkeit haben, sich ihren direkten Kaufvorteil zunutze zu machen. Im kommenden Jahr wird Google seine Nachfrage im programmatischen Bereich auch über dritte Nachfragequellen steuern und so fairer für alle Marktteilnehmer gestalten.
Der Aufstieg von Programmatic Guaranteed
Bislang gab es für Käufer nur wenig Möglichkeiten, möglichst direkt und effizient eine garantierte Platzierung zu bekommen, ohne an einer Auktion teilzunehmen. Doch OpenX hat für diese Käufer jetzt eine Lösung: 2016 wird ein neues System ausgerollt, das die Stärke des automatisierten und garantierten Bieterverfahrens mit RTB kombiniert – Programmatic Guaranteed. Käufer und Verkäufer werden in der Lage sein, mit garantierten Zielgruppen zu planen, dabei ihre Wahlfreiheit zu behalten, und sicher zu stellen, dass Zielsetzungen wie Budget und Frequency Cap gewahrt bleiben. Höhere Sicherheit und Qualität innerhalb des Online Werbehandels bleiben somit garantiert, weil die Technologie eine echte Alternative zu Modellen wie Automated Guaranteed und privaten Marktplätzen darstellt. Durch die damit verbundenen Vorteile für Käufer und Verkäufer wird sich die Nutzung über die nächsten zwölf Monate stark weiterentwickeln.
Mobile Video Advertising wird automatisiert
Das Wachstum im Bereich der mobilen Geräte, die immer größeren Bildschirme und auch die schnelleren Verbindungen ins Internet machen mobile Videowerbung für Werbungtreibende unwiderstehlich. Die Nutzung von Video im Mobilbereich ist allein in den letzten zwei Jahren um 367 Prozent angestiegen. Diese kometenhafte Entwicklung wird sich auch 2016 fortsetzen. Marken wie Facebook, Instagram und Twitter haben bereits massiv investiert, weil die steigende Nutzung von mobile Apps eine hervorragende Gelegenheit bietet, Nutzer mit hochwertigen Video Ads zu erreichen und zu beschäftigen. 2016 werden mobile Geräte zum drittwichtigsten Werbemedium nach TV und Desktop aufsteigen und damit die Zeitungen überholen. Mobile Video Advertising und Programmatic Advertising werden verstärkt kombiniert, um den Markenartiklern skalierbare und effiziente Reichweite für ihre angestrebten Zielgruppen noch einfacher und schneller zu ermöglichen.
Die Cross-Device-Messung wird sich verbessern
Insbesondere weil Konsumenten ihre Nutzung auf den unterschiedlichen Geräten zunehmend vereinheitlichen, werden automatisierte Kampagnen über verschiedene Bildschirme zur Norm werden. Doch bis dato konnte eine übergreifende Messung in der programmatischen Werbeauslieferung noch nicht zufriedenstellend umgesetzt werden und es ist damit quasi nicht möglich, Werbungtreibenden die notwendigen Leistungsnachweise ihrer geräteübergreifenden Kampagnen zu übermitteln. ComScore gehört zu den führenden Anbietern für geräteübergreifende Analysen, erst kürzlich wurde von dem Marktforschungsunternehmen die Video Metrix Multi-Platform eingeführt. Sie kann die Werbewirkung von Videos über die unterschiedlichen Kanäle wie Desktop, Tablet, Smartphone und OTT messen. 2016 wird die Industrie nachziehen und die geräteübergreifende Messung wird noch detaillierter, um Werbungtreibenden auch hier mehr Transparenz und damit Vertrauen in das Multi- Device-Tracking zu verschaffen. Google hat bereits demonstriert, dass einzelne Nutzer IDs über verschiedene Geräte hinweg analysiert und gemessen werden können und weitere Technologieanbieter werden folgen.
Qualität wird optimiert, um sich gegen Ad Blocker zu wehren
Ad Blocking gilt als Weckruf für die Branche – Konsumenten verlangen nach einer verbesserten User Experience und sind dafür auch bereit, „schlechte“ Werbung zu blocken. Die Anzahl der Nutzer, die bereits Ad Blocking Software einsetzen, ist in den letzten Monaten auf 18 Prozent gestiegen – eine Zahl, die, wenn man nichts dagegen unternimmt, mit großer Wahrscheinlichkeit noch weiter ansteigen wird. Folglich wird die Industrie noch mehr tun müssen, um sich der Herausforderung Ad Blocking zu stellen. Viele Publisher konzentrieren sich jetzt darauf, Konsumenten über die Notwendigkeit von Werbung im freien Internet aufzuklären, so gibt es einige Webseitenbetreiber, die ihre Nutzer auffordern, ein Abonnement abzuschließen, um werbefreien Content zu erhalten.
Unterdessen werden Werbungtreibende versuchen, das Markenerlebnis zu stärken. Sie setzen auf sogenannte native und hochwertige Werbeformate als Bestandteil ihrer programmatischen Kampagnen. Entscheidend wird sein, dass User mit perfekt auf sie zugeschnittenen Formaten zum für sie richtigen Zeitpunkt adressiert werden, um ihre Akzeptanz und Loyalität zurück zu erlangen. Wir erwarten, dass sich Ad Tech Anbieter noch mehr um Qualitätsstandards bemühen werden, um betrügerischer Werbung, die um 260 Prozent gegenüber dem Vorjahr angestiegen ist, weiter vorzubeugen. Knapp 58 Prozent der verbreiteten Schadsoftware wurde über populäre und vertrauenswürdige News und Entertainment Webseiten verbreitet. Sie schüren die Befürchtungen, dass Virusattacken und schädliche Softwareprogramme weiteren AdBlocker Programmen Vorschub leisten können und schrecken Premium Publisher ab, umfassend auf offenen programmatischen Ad Exchanges zu handeln. Alle Technologieanbieter müssen die Verantwortung übernehmen, höhere Industriestandards zu schaffen, die die Qualität verbessern, die Integrität der Publisher sicherstellen und den Nutzern ein sicheres und positives Erlebnis ermöglichen.
Alex J. Berliner/ABImages
Zum Autor: Dimo Velev, General Manager DACH bei OpenX, ist für die Bereitstellung der OpenX Ad Server und Ad Exchange an Publisher, Werbetreibende und Netzwerke in der DACH-Region verantwortlich. Er kam mit langjährigen Erfahrungen als Führungskraft im digitalen und mobilen Werbesektor zu OpenX. Zuvor war Dimo Velev als Head of Business Development für Mittel- und Osteuropa bei InMobi tätig und als Business Development Manager für Yahoo! in Deutschland.