Ein großer Teil der Tesla-Aktionäre wünscht sich laut der Nachrichtenagentur Bloomberg, dass das Unternehmen mehr Geld für Werbung ausgibt. Tesla-Chef Elon Musk hingegen meidet traditionelle Werbung und setzt in der Markenkommunikation lieber auf seine 35 Millionen Twitter-Follower. Er ist der Ansicht, dass Führungskräfte ihr Geld statt in Werbung lieber in ihre Produkte und deren Verbesserung stecken sollen.
Fakt ist: Der Bekanntheitsgrad von Tesla ist überdurchschnittlich hoch. Doch seit der Gründung des Unternehmens verzichtet CEO Musk auf klassische, bezahlte Werbung. Der bisherige Erfolg wurde vorrangig durch sogenanntes Word-of-Mouth-Marketing vorangetrieben. Das bedeutet, die schlichte Empfehlung der Marke und ihrer Produkte durch bisherige und zufriedene Kunden. Auf der Jahreshauptversammlung im Juli wollen die Aktionäre nun abstimmen, ob das Unternehmen auf dem klassischen Werbemarkt doch aktiver werden soll.
Kleinaktionär fordert Tesla-Chef Musk heraus
Verantwortlich für den Vorstoß ist der Kleinunternehmer James Danforth. Sein Vorschlag: Mindestens 50 US-Dollar soll das Unternehmen je produziertes Auto für das Schalten von Anzeigen für die Tesla-Produkte einsetzen. „Werbung kann den Markenwert, die Bekanntheit des Produkts sowie das Interesse steigern. Zudem kann sie mehr Sicherheit vermitteln“, zitiert Bloomberg den Aktionär. Man könne damit zudem von Wettbewerbern oder Kritikern gestreuten Falschinformationen entgegenwirken und Tesla so in einem besseren Licht erscheinen lassen, sagt Danforth. Damit fordert er Musk gehörig heraus. Der Tesla-Chef ist erklärter Gegner von bezahlter Werbung und den in der in Autobranche sonst üblichen Marketingmethoden.
Die Tesla-Führung bleibt bei ihrem Standpunkt gegen traditionelles Marketing. In einer Stellungnahme heißt es: „Wir begrüßen das Feedback von Aktionären, wir glauben aber auch, dass wir ein erfahrenes Managementteam haben, das am besten dazu geeignet ist, den täglichen Geschäftsbetrieb festzulegen, darunter fallen auch unsere Vertriebs- und Marketingmaßnahmen sowie -ausgaben.“ Musk selbst ist wesentlich dafür verantwortlich, dass das US-Unternehmen nicht auf klassische Werbung angewiesen ist. Die Art und Weise wie er soziale Medien nutzt, Neuheiten ankündigt, Spannung aufbaut und sich teils provozierend äußert, sorgen weltweit für Aufmerksamkeit. Allein bei seinem „Hauptmedium“ Twitter hat Musk über 35 Millionen Follower.
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Völlig zu Recht verweist der Tesla-Aktionär auf die Vorteile von Werbung und Marketing. Er übersieht in seiner Kritik aber die vielen Alternativen von traditioneller Werbung, die sich Musk bereits erfolgreich zunutze macht. Diese scheinen optimal in das digitale und technologiegetriebene Zeitalter und dessen Produkte zu passen. Denn Marketing im Hause Tesla findet unabhängig von der Ablehnung traditioneller Werbung kontinuierlich statt. Nur wird sie eben nicht auf herkömmliche Weise bezahlt und findet nicht in Printprodukten oder im Fernsehen statt. Vielmehr sind Musk selbst und seine Unternehmen wandelnde Werbung für Tesla. Er ist äußerst geschickt darin, PR und digitale Medien zu nutzen, um Meinungen und Einstellungen zur Marke Tesla zu bilden.
Tesla-Modell Roadster ins All geschossen
Beispielsweise fahren die NASA-Astronauten auf dem Weg zu den Raketen von SpaceX, dem Weltraumunternehmen von Musk, in Teslas SUV Model X. 2018 beförderte SpaceX zudem das erste Tesla-Modell Roadster ins All. Ebenso produzieren SpaceX und Tesla Erklär- und somit auch Werbevideos für YouTube. Elon Musk spricht viel über Tesla, aber nicht nur. Bei Plattformen wie TED äußerst er seine Gedanken und erklärt seine Handlungen. Diese und nicht klassische Markenbotschaften bilden häufig die Grundlage für Artikel in Zeitungen, Zeitschriften und anderen Medien. Unabhängig vom Thema gibt es eine Fülle von Geschichten über Musk, und jede hilft dabei, für seine Unternehmen zu werben, da er die Marke Tesla so eng mich sich selbst verbunden hat.
Der Diskurs zeigt, dass es definitiv nicht reicht, sich auf traditionelle Werbung zu verlassen, es aber durchaus reichen kann, traditionelle Werbung auszuklammern. Ganz neu ist der Ansatz von Musk ohnehin nicht. Starbucks hatte jahrelang keine Werbung und wurde eine sehr große, beliebte Marke. Chipotle machte auch keine Werbung und wurde ebenfalls zur beliebten Marke.