Die Herkunft dieses Namens ist einfach erklärt und dennoch selten. Es ist nämlich die Symbiose des Familiennamens „Tobler“ mit der Fachbezeichnung „Torrone“. Das ist die italienische Bezeichnung für Nougat aus Nüssen, Mandeln und Honig. Spanisch heißt die Spezialität „turrón“ und wurde ursprünglich von den Mauren nach Spanien gebracht.
Obwohl eine derartige Abwandlung eines Familiennamens neu war, ist es weniger der Name, der die Marke weltbekannt gemacht hat, als vielmehr die Form des Markenproduktes. Chocolatiers gab es viele in der Schweiz – gute Schokoladenprodukte auch. So kam Theodor Tobler, Sohn des Konditors und Unternehmensgründers Johann Jakob Tobler, 1908 zusammen mit seinem Cousin und Produktionsleiter Emil Baumann auf die geniale Idee, ihre Schokolade in eine einzigartige – bis dato äußerst ungewöhnliche – Form zu gießen. Damit folgten sie dem Idealprinzip jeder Marke „anders sein als die anderen“, auf herausragende Weise. Gleichzeitig lösten sie damit ein Grundproblem ihrer Branche: Rezepturen lassen sich nur schwer schützen, Markenzeichen und Formen hingegen schon. Und wer sein Produkt selbst zum Markenzeichen formt und ihm einen einzigartigen Namen gibt, kann mit Recht als Marken-Genie bezeichnet werden.
Matterhorn oder Tanzformation als Formgeber
Ob es nun das Matterhorn war, das die dreieckige Form inspirierte, oder – wie die Söhne Theodor Toblers kolportierten – die Tanzformation einer Pariser Revue, werden wir nie erfahren. Das Matterhorn klingt zumindest plausibel und ist seit 1970 Bestandteil des Logos mit einem in die Silhouette intergierten Berner Bären.
Natürlich ist die Marke längst nicht mehr im Familienbesitz. Nach diversen Mergers und Acquisitions gehört sie heute dem Mondelez-Konzern. Bislang wird das Produkt, das sich so praktisch portionieren lässt und in über 120 Länder exportiert wird, immer noch in Bern produziert. Das soll sich aber ab Ende 2023 ändern. Mondelez plant eine weitere Produktionsstätte in der Slowakei. Dort sollen die kleinen Tobleronen herstellt werden, während die Produktion der größeren Riegel ab 100g in Bern verbleibt. Auch die Schokoladen- und Mandelnougatmasse für alle Tobleronen soll weiterhin vollständig im Hauptwerk in Bern hergestellt und für die Produktion in die Slowakei angeliefert werden.
Das hat allerdings Konsequenzen für die Herkunftsbezeichnung, die Teil des Markenerscheinungsbildes ist. Bisher steht auf jeder Verpackung „Toblerone – of Switzerland“ künftig wird sich das zumindest für die keinen Tobleronen ändern. Dort steht dann „Toblerone – established in Switzerland“.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.