Der Geschäftszweck der 1949 gegründeten „Frisch-Röst-Kaffee Carl Tchilling GmbH“ war der Postversand von röstfrischem Kaffee; ein Nischenmarkt, aber keine brandneue Idee. Bereits in den Zwanzigerjahren gründete ein gewisser Eduard Schopf unter dem Namen „Eduscho“ einen solchen Versand in Bremen.
Ihrem Kaffee gaben sie den Namen „Tchibo“ als Kürzel für „Tchilling-Bohne“. Max Herz behielt den Namen als „Tchibo GmbH“ auch bei, als er sich 1952 von seinem Geschäftspartner Tchilling-Hiryan trennte und ihn ausbezahlte (für 225.000 DM). In jenem Jahr meldete Herz den Namen „Tchibo“ auch erstmals als Marke an.
Tchibo und Eduscho im Wettbewerb
Als Eduscho 1955 den ersten stationären Kaffeeladen in Bremen eröffnete, zog Tchibo in Hamburg nach. Eine Besonderheit, die auch in den nachfolgenden Tchibo-Filialen durchgehalten wurde, bestand darin, dass man den Kaffee vor dem Kauf auch probieren konnte. Das Filialnetz wuchs in der Folgezeit schnell.
Ab 1963 richtete Tchibo zusätzlich in Bäckereien und Konditoreien sogenannte Frisch-Depots ein. Das waren einheitlich gestaltete Regale, in denen verschiedene Tchibo-Kaffeesorten angeboten wurden.
Unerwarteter Erfolg mit Haushalts- und Geschenkwaren
Die Tatsache, dass Tchibo seit vielen Jahren mehr Umsatz mit Non-Food-Waren als mit Kaffee macht, verdankt das Unternehmen letztendlich der strengen deutschen „Zugabeverordnung“ der Siebzigerjahre.
Tchibo wollte nämlich ursprünglich den Kaffee durch wertige Behältnisse wie Aromadosen aufwerten sowie Kochbücher und Ähnliches als Werbegeschenke beim Kaffeekauf mitgeben. Nachdem dies staatlicherseits untersagt worden war, beschloss Tchibo zunächst, die entsprechenden Lagerbestände über die Kaffee-Filialen zu verkaufen. Der unerwartete Erfolg führte dann zu einer durchgehenden Erweiterung des Sortiments, zunächst um saisonale Haushalts- und Geschenkwaren.
Die Familie Herz ist über die Holding Maxingvest immer noch in vollem Besitz der Tchibo GmbH, die 1997 auch den Wettbewerber Eduscho übernahm. Lange davor erwarb die Maxingvest unter anderem die Mehrheit an Reemtsma und 51 Prozent an der Beiersdorf AG.
Tchibo erzielt mehr als drei Milliarden Euro Umsatz
Heute handelt Tchibo mit fast allen Arten von Waren und Dienstleistungen – abnehmend stationär und zunehmend online –, darunter auch Reisen, Energie, Mobilfunk und sogar Finanzierungen. Die Tchibo GmbH allein macht dabei einen Umsatz von über drei Milliarden Euro (2018), wobei nur noch circa ein Drittel mit Kaffee erwirtschaftet wird. Trotzdem steht die Marke Tchibo im Kopf der Konsumenten immer noch in erster Linie für die schwarzen Bohnen.
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein Abo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.