Der Konditor Philippe Suchard aus Neuchâtel eröffnete 1825 ein Süßwarengeschäft, in dem er ausschließlich selbst hergestellte Süßwaren anbot. Bereits ein Jahr später begann er im Nachbarort Serrières mit der industriellen Herstellung von Tafelschokolade.
Die Schokolade war erfolgreich, aber es begann gegen Ende des 19. Jahrhunderts auch ein Verdrängungswettbewerb unter den Schweizer Schokoladenherstellern. Auf der Suche nach etwas Besonderem stieß das Unternehmen Suchard auf Daniel Peter, der mit der Zugabe der erst wenige Jahre zuvor erfundenen Kondensmilch zur Schokoladenmasse experimentierte.
Ende des 19. Jahrhunderts Milchschokolade eingeführt
In den 1880er-Jahren brachte Suchard als erstes Unternehmen im größeren Stil Milchschokolade auf den Markt. Die wurde schnell zum beliebtesten Produkt des Unternehmens. Da aber die Basisrezeptur nicht schutzfähig war, folgten auch andere Marken diesem Trend.
Der gute Geschmack allein reichte also nicht zur Differenzierung. Die gelang Suchard 1901 mit einem doppelten Marketing-Clou: Zum einen gab das Unternehmen der Milchschokolade einen eigenen Namen, nämlich Milka – nicht wahnsinnig originell abgeleitet von „Milch und Kakao“. Zum anderen erhielt die Verpackung einen lilafarbigen Aufdruck eines Alpenpanoramas mit Kuh. Dazu muss man wissen, dass Lila zu Anfang des letzten Jahrhunderts eine No-Go-Farbe war. Dunkles Lila (Violett) trugen katholische Geistliche zur Advents- und Fastenzeit, und helles Lila galt bei Frauenkleidung als „letzter Versuch“.
1973 startete die lila Kuh als „Markenbotschafter“
Aber „Marke sein“ heißt eben „anders sein“ und von diesem mutigen Schritt, der Verbindung der Farbe Lila mit Milka, profitiert die Marke noch heute, insbesondere nachdem 1973 die „lila Kuh“ in die Werbung eingeführt wurde. Seit 1995, direkt nach der Reform der Markengesetzgebung, wurde das „Milka-Lila“ als eine der ersten Farbmarken registriert. Seitdem darf keine andere Schokolade ohne Lizenz von Milka in einer lila Verpackung verkauft werden.
Die enge Verbindung von Milka, Kuh und Lila überstand eine Reihe von Besitzerwechseln. Seit dem Jahr 2000 gehört Milka zum Nahrungsmittelkonzern Mondelez (früher Kraft Foods). Der Inhaber der wertvollen Markenrechte des Namens und der Farbe heißt bislang weiterhin „Kraft Foods Schweiz Holding GmbH“.
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein kostenloses Probeabo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.