Noch immer halten viele Konsumenten das bekannte Speiseeis für eine dänische Marke. Das ist zwar falsch, war aber die klare Absicht des amerikanischen Firmengründers Ruben Mattus.
Der Sohn polnischer Einwanderer fuhr schon als Kind mit dem Eis-Verkaufswagen seiner Mutter mit und tüftelte an eigenen Eiskreationen. Als es ihm gemeinsam mit seiner Frau Rose 1961 gelang, eine eigene Eisfirma zu gründen, schuf er das Kunstwort Häagen-Dazs. Das erste Logo zeigte sogar noch die Umrisse Dänemarks. Dabei hat dieses Wort keinerlei dänische Bedeutung, und der Umlaut „ä“ existiert nicht einmal im dänischen Alphabet; dort gibt es nur ein „æ“.
Skandinavien hat ein gutes Image in den USA
Das war trotzdem ein genialer Coup; denn damit schuf er eine eigene Kategorie von Eiscreme. Zuvor gab es in den USA nämlich nur „American“ und „Italian“ Ice Cream – jetzt kam quasi eine skandinavische Kategorie hinzu. Skandinavien hat traditionell ein gutes Image in den USA, und Backwaren, die bei uns „Teilchen“ oder „Hefestück“ genannt werden, heißen in den USA „Danish“. Insofern gab es eine assoziative Verbindung zu leckeren Lebensmitteln. Heute nennt man diese Markenstrategie Cuckoo-Branding.
In der Literatur taucht als Grund für den Namen Häagen-Dazs immer wieder auf, dass Mattus den Namen gewählt habe, weil Dänemark das einzig besetzte Land in Europa gewesen sei, das während des Krieges Juden gerettet hatte. Dies hat er auch tatsächlich gesagt, allerdings im Interview mit einer israelischen Zeitung.
Anders sein als die anderen!
Es bleibt also offen, ob das die wahre Motivation oder geschickte PR war. Heute gehören die Markenrechte in den USA und Kanada dem britischen Lebensmittelkonzern Froneri und im Rest der Welt General Mills.
Egal, was der wahre Grund für diese Namenswahl war, sie erfüllt prototypisch in vollem Umfang den Basisanspruch jeder Marke: Anders sein als die anderen!
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Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.