Zum Ende des 19. Jahrhunderts hat die United Fruit Company die Banane erst in Nordamerika und dann in Europa bekannt und populär gemacht. Dadurch hatte sie zeitweise quasi ein Monopol auf den Import dieser gelben Früchte. Erst gegen Mitte des 20. Jahrhunderts gab es erste größere Konkurrenten und dadurch den Wunsch, sich durch eine eigene Marke von ihnen abzugrenzen.
Wer Anfang der Vierzigerjahre im Konzern die Idee zum Namen Chiquita hatte, ist nicht überliefert. Der Name „chiquito“ bedeutet „sehr klein“ und die weibliche Form „chiquita“ steht für „kleines Mädchen“. Oft wurde in lateinamerikanischen Familien so die jüngste Tochter bezeichnet. Bekannt ist aber, wer 1944 die Werbefigur „Miss Chiquita“ (erst halb Frau – halb Banane, später nur noch Frau mit einem Hut voller Früchte) im Rahmen eines Logos gestaltet hat: Es war der bekannte Comiczeichner Dik Browne, dem wir auch das Bild des Comic-Helden „Hägar der Schreckliche“ verdanken.
Chiquita wird zur ersten als Marke gelabelten Naturfurcht
So wurde Chiquita nicht nur zur ersten Markenbanane, sondern auch generell zur ersten als Marke gelabelten Naturfurcht, nicht zu verwechseln mit der Sortenbezeichnung. Die heißt bei Chiquita übrigens „Cavendish“. Nach Deutschland kam der Markenname Chiquita erst 1966. Vier Jahre später schloss sich das Unternehmen, das heute immer noch Weltmarktführer auf dem Bananenmarkt ist, mit dem Fleischkonzern AMK zur „United Brands Company“ zusammen und firmiert seit 1990 als „Chiquita Brands International“.
Seitdem blieb die Anzahl bekannter Markennamen für Bananen hierzulande überschaubar. Der bekannteste Wettbewerber in Deutschland ist seit 1978 die Marke Dole, die aber nicht nur Bananen bezeichnet, sondern auch Ananas, das Ursprungsgeschäft dieser Marke. Eine zunehmende Bedeutung erhalten neben den Markennamen nun Bio- und Fairtrade-Labels, wobei auch Chiquita inzwischen Bio-Bananen anbietet und sich bestimmten Umwelt- und Sozialstandards unterwirft.
Die extrem hohe Markenbekanntheit von 98 Prozent beweist sich auch an der Supermarktkasse: Legt man dort Bananen ohne Etikett aufs Band, lautet die Standardfrage meist: „Chiquita oder Hausmarke?“.
Der Artikel ist im Rahmen der monatlichen Kolumne „Warum heißt die Marke so?“ auch in der Print-Ausgabe der absatzwirtschaft erschienen. Einzelne Ausgaben oder ein Abo der absatzwirtschaft können Sie hier bestellen.
Dr. Bernd M. Samland ist Gründungsgeschäftsführer von Endmark und verantwortet seit 30 Jahren die Entwicklung von mehr als 2000 Markennamen. Er ist Fachbuchautor sowie Lehrbeauftragter und Gastdozent an mehreren deutschen und österreichischen Hochschulen. Sein Buch zur Kolumne titelt „Warum heißt die Marke so“ und ist mit einhundert der besten Storys zu bekannten Markennamen bei Heel / dfv erschienen.