Wer sich schonmal in der Suche von Podcasts-Apps verloren hat, kennt die unendliche Zahl an unterschiedlichen Podcasts. Mittlerweile ist auch eine große Zahl von Unternehmen auf den Podcast-Zug aufgesprungen. Doch nicht wenige jener erzielen keinerlei Erfolge. Darüber sprechen möchte mit uns niemand, Daten dazu sind auch häufig nicht öffentlich. Doch die Indizien sind eindeutig: Viele Corporate Podcasts haben eine einstellige Zahl von Bewertungen bei Spotify (wenn sie überhaupt welche haben).
Andere werden nach wenigen Folgen eingestellt – oder veröffentlichen ohne Informationen dazu keine neuen Folgen. Der Befund ist also eindeutig: Es gibt erhebliches Verbesserungspotenzial für Corporate Podcasts. Weil die Umsetzenden selbst sich nicht dazu äußern wollen, sprechen wir mit einem Podcast-Experten darüber: Chris Guse, dem Gründer von Bose Park Productions. Seine Firma hat über 200 Podcasts produziert und hat mit Talk-O-Mat die zweite deutsche Auftragsproduktion für Spotify hergestellt. Heute produziert die Firma unter anderem „Feelings”, den Podcast mit Comedian Kurt Krömer.
Corporate Podcasts brauchen Durchhaltevermögen
Ein Problem aus seiner Sicht: „Es gibt da natürlich viele Versuche von Unternehmen, die einfach mal Dinge selbst ausprobieren wollen. Und da merkt man oft, dass das so einfach nicht funktioniert. Es ist halt auch nicht gut, wenn ein Mitarbeiter einfach mal so die Website eines Unternehmens führt, ohne dass der dafür Expertise hat.”
Wenn man es richtig machen will, dann braucht es auf jeden Fall Dinge wie Regelmäßigkeit, ein gutes Cover oder ordentliche Folgenbeschreibungen. Diese Dinge tun dann auch dem Algorithmus gut. Ein großes Problem sieht Guse aber an anderer Stelle: „Podcasts sind Langstrecke. Werber wollen das oft ausrollen wie eine Kampagne und dann schnell die Resultate sehen. Sechs Folgen zu machen und sich zu wundern, dass die Zahlen nicht gut aussehen, das macht wenig Sinn. Wir empfehlen immer mindestens ein halbes Jahr zu machen.”
Heißt auch: Wenn man es versuchen will, sollte man von vorneherein ausreichende Budgets einplanen. Guses Erfahrung: Es scheitert häufiger am Geld als am Inhalt.
Werbung in Podcasts: “Total okay”
Trotzdem gibt es inhaltliche Punkte, in denen Corporate Podcasts etwas anderes tun sollten als herkömmliche Podcasts. Einer davon: Sie sollten aus Sicht von Guse klar machen, dass es sich um Produktionen einer Marke handelt. Nur so könne man das Vertrauen der Hörenden bekommen: „Und diese Menschen, das sehen wir immer wieder in Studien und Statistiken, finden das total okay, dass irgendwo Werbung läuft oder dass ein Podcast vielleicht sogar selbst Werbung ist.”
So könne man enorm hohe Durchhörraten erzielen. Guse spricht davon, dass diese häufig bei 80 oder 90 Prozent lägen: „Ich kenne kein anderes Medium, was da mithalten kann. Die Leute sind bereit, eine innige Beziehung zu einer Marke aufzubauen. Dafür wollen sie aber Transparenz. Und Mehrwert.”
Erfolge trotz geringer Reichweite
Gleichzeitig sei es wichtig, den richtigen Ton zu treffen: „Eine Marke hat immer ein Feeling und eine Botschaft: Das muss ich auch alles im Podcast transportieren.” Was das konkret bedeutet macht er an einem Beispiel klar: „Eine Marke wie Porsche kann nicht mit einem schlecht produzierten Podcast um die Ecke kommen, den es mit einem 80 Euro USB-Mikrofon aufgezeichnet hat. Das ist Scheiße. Das passt nicht zur Marke. Wir alle mögen dieses Wort nicht, aber es stimmt: Der Podcast muss authentisch sein.”
Dazu kommt: Nur weil ein Podcast keine riesige Reichweite erzielt, kann er trotzdem ein Erfolg sein. Je nachdem wie spitz ein Thema ist könne man, so Guse, mit 5.000 Hörenden einen großen Teil der Zielgruppe erreichen. Bei herkömmlichen Podcasts stehe fast immer die Reichweite im Fokus.
Für Corporate Podcasts ist hingegen wichtig, klar zu definieren, was man erreichen möchte: „Ob es überhaupt Erfolgspotenziale gibt, dazu hilft es auf jeden Fall, vorab mit potenziellen Hörenden zu sprechen. Damit man versteht, was die Zielgruppe tatsächlich braucht und wo man sie mit dem Podcast erreichen kann. Aber natürlich braucht es auch einfach einen guten Host.”
Leidenschaft als Bedingung für einen guten Podcast
Als einen Podcast, der das alles gut schaffe, nennt Guse “Scaling Champions” – der Podcast von einem gleichnamigen IT-Beratungsunternehmen, das es sich zum Auftrag gemacht hat IT-Unternehmen zu transformieren. Guse selbst ist hier regelmäßiger Hörer: „Scaling Champions höre ich selber total gerne, weil ich da als Unternehmer super viel mitnehme. Der schafft also beides: Man nimmt viel mit und es ist gleichzeitig gute Werbung für das Unternehmen.”
Eric Osselmann als einer der Podcaster sagt: „Inhaltlich kann ich nur sagen, dass es nur geht, wenn es einem extrem viel Spaß macht und nicht zum Selbstzweck passiert. Man braucht eine fast kindliche Neugier und Begeisterung für die Probleme und Bedürfnisse seiner Kunden.” Neben der ganzen Rahmenbedingungen für Produktionen braucht es also vor allem eins: Leidenschaft. Gut möglich, dass viele Corporate Podcasts auch einfach daran scheitern.
(fms, Jahrgang 1993) ist UX-Berater, Medien- und Wirtschaftsjournalist und Medien-Junkie. Er arbeitet als Content-Stratege für den Public Sector bei der Digitalagentur Digitas. Als freier Autor schreibt er über Medien und Marken und sehr unregelmäßig auch in seinem Blog weicher-tobak.de. Er hat Wirtschafts- und Technikjournalismus studiert, seinen dualen Bachelor im Verlag der F.A.Z. absolviert und seit mindestens 2011 keine 20-Uhr-Tagesschau verpasst.
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