Die gute Nachricht vorneweg: Das Influencer Marketing ist in den vergangenen Jahren diverser geworden. Würden wir heute zu einem Roundtable einladen, säßen am Tisch auch Frauen und Jüngere. Ob es damals unmöglich war, eine vielfältigere Runde zusammen zu stellen, soll aber gar nicht das Thema dieses Textes sein. Wir wollen primär schauen, was Branchenköpfe noch vor gar nicht allzu langer Zeit, nämlich im Jahr 2018, über Influencer Marketing dachte.
Bereits damals steckte die traditionelle Werbeindustrie in einer Sackgasse. Fragmentierte Medien machten es Marken schwierig, Brandbuilding zu betreiben. Dass Marken dem Konsumenten ausgeliefert sind, weil dieser sich inzwischen mit anderen direkt austauschen kann, wurde als Herausforderung gesehen. Ich zitiere Christoph Kastenholz, CEO und Mitgründer von Pulse: „Viele sehen es als Risiko, dass Konsumenten online über ihre Produkte erzählen können.“ Es sei also wichtig, die Diskussionen rund um die eigene Marke aktiv zu steuern und daran teilzunehmen, argumentiert beispielsweise Matthias Riedl, Co-Founder von DCMN.
Christoph Kastenholz von Pulse Advertising war schon 2018 überzeugt, dass sowohl Mikro als auch Makro Influencer einen festen Platz im Influencer Marketing haben. Kendall Jenner, die er im Interview als Beispiel anführte, hat ihre Follower-Zahl inzwischen von 100 auf 291 Millionen aber knapp verdreifacht. Er sagt auch diesen bemerkenswerten Satz: „Am Ende geht es also darum, dass die Player der Werbung, die es aktuell schwer haben, versuchen, eine innovative Werbeform künstlich kleinzuhalten.“ Er hält das für einen Schritt gegen den Fortschritt in Deutschland und hält die Diskussion über Influencer Marketing für „eine sehr deutsche Diskussion“. Fast forward ins Heute: Kleinhalten konnte niemand Instagram, TikTok und Co.
Florian Herschke, damals als Geschäftsführer und CFO bei der Jochen Schweizer Mydays Group tätig, spricht davon, dass man mit Influencer Marketing noch „etwas Ungewisses und Neues“ verbindet. Er habe den Eindruck, dass „Budgetverteilungen häufig noch deutlich stärker zu klassischen und gelernten Marketingkanälen tendieren“. Ein Eindruck, dem Kastenholz schon damals widerspricht. Und wenn wir heute auf die Zahlen blicken, sehen wir, dass die Investitionen in die großen Social Media-Plattformen Jahr und Jahr steigen, während die Werbespendings in klassischen Medien rückläufig sind. Kurz gesagt: Ja, wer früh auf Influencer setze, konnte mit ihnen und den Social Media-Plattformen wachsen.
Bis auf Florian Herschke sind die Interviewpartner übrigens alle noch in den Unternehmen tätig, für die sie 2018 gesprochen haben.
(ccm, Jahrgang 1984) ist seit Oktober 2021 Chefredakteurin der absatzwirtschaft. Neben der Weiterentwicklung der journalistischen Marke verantwortet sie die crossmediale Themenplanung sowie die Konzeption und Pilotierung neuer Formate mit Schwerpunkt Digital Storytelling. Aufgewachsen zwischen Südamerika und Deutschland lebt sie aktuell mit Freund und Kater in Köln.
