Vorsicht Gruppendiskussion

In den in Deutschland pro Jahr anfallenden mehr als 10 000 Gruppendiskussionen prüfen Marketeers, wie Konsumenten Werbung, Werbeclaims, Packungen und Produkte beurteilen, wie sie sie akzeptieren und präferieren. Auch die Kaufmotivation und Kaufbereitschaft schließen sie nicht aus. Trotz zahlreicher wissenschaftlicher Veröffentlichungen über Gruppendiskussionen, ihre Möglichkeiten und Grenzen gelten sie als ein Verfahren, mit dessen Hilfe Marketeers schnell und kostengünstig Entscheidungen treffen.*

Was spricht gegen die Gruppendiskussion?

Nicht nur, dass manche Leistungen von Gruppen überschätzt oder ganz und gar falsch eingeschätzt werden. Die Methode der Gruppendiskussion mißt nicht das, was zu messen man (sich von ihr) verspricht. Und das, was sie zu messen vorgibt (und nicht mißt), mißt sie nicht zuverlässig. Dazu einige vielleicht noch unbekannte oder in ihren Konsequenzen noch nicht ausreichend bedachte oder einfach nur gern ignorierte Fakten.

Die meisten Verbraucherentscheidungen sind Individualentscheidungen und nicht Gruppenentscheidungen. Die Ergebnisse von Gruppendiskussionen aber zeigen immer nur das Meinungs- und Urteilsbild von Gruppen. Und weil es weder logisch möglich noch psychologisch zulässig ist, von in der Gruppe geäußerten Meinungen auf die Individualmeinung von Verbrauchern zu schließen, dürfen die Befunde von Gruppendiskussionen nicht mit den von Einzelbefragungen gleichgesetzt werden.
Gruppendiskussionen verwandeln das Individualverhalten in ein vom Bestreben nach Konsens geprägtes, kohärentes Gruppenverhalten. Deshalb muß, was jemand in der Gruppe und insofern quasi öffentlich sagt, keineswegs übereinstimmen mit dem, was er als Individuum denkt und seine Entscheidungen lenkt.
Ein Gruppenkonsens wird nur selten von richtigen/guten Argumenten bestimmt, sondern meistens (unmerklich) von jenen Personen, die ihre Argumente mit größerem Selbstbewußtsein überzeugend vortragen können.
Im Gegensatz zu dem, was man immer noch hört, sind für die Kommunikation und die Meinungsbildung in Gruppen keineswegs Synergien, Inspirationen, Aufgeschlossenheit und Vielfalt kennzeichnend sondern Konformität, Dominanzstreben, vorgetäuschtes Interesse, Passivität.

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Die allgemein vertretene Ansicht, die Teilnehmer von Gruppendiskussionen würden sich zu Äußerungen hochschaukeln, und dadurch werden tiefer liegende Meinungen und Einstellungen transparent, gilt nur in Ausnahmefällen und nur dann, wenn es um sehr komplexe, persönlich wirklich relevante Themen geht.
Wenn sich die Teilnehmer einer Gruppe aber doch hoch schaukeln, kommt es schnell zum so genannten group think Phänomen (vor dem übrigens auch Projektgruppen in Unternehmen nicht sicher sind): Die Gruppenmeinung wird überschätzt, und dann hält man auch Meinungen für angemessen und Entscheidungen für richtig, die man als Einzelperson nie vertreten würde.
Im Vertrauen auf den Einsatz der anderen Teilnehmer fällt mit steigender Teilnehmerzahl das Engagement des einzelnen. Diese Phänomen heißt social loafing. Besonders tritt das auf bei Themen, denen der Verbraucher nur mit geringem Involvement begegnet. (Und das sind leider die Themen, die in der Marketingforschung am häufigsten vorkommen.)
In fast jeder Diskussion gibt es ein Viertel Schweiger (das ist heute nicht anders als es vor 30 Jahren K. C. Behrens in seinem Handbuch der Marktforschung beschrieben hat.) Andere halten sich merklich zurück. Das aber sind nicht immer Leute ohne Meinung sondern häufig solche, die eine von der Gruppe abweichende Auffassung haben. Unter dem Konformitätsdruck oder aus Angst, einer Autorität zu widersprechen, wagen sie sich nicht hervor, und so bleibt ihre Meinung ungehört.
Es werden zwar immer wieder die Vorzüge gruppendynamischer Prozesse betont; man behauptet, diese würden die Auseinandersetzung mit einem Thema intensivieren und vertiefen. Empirische Untersuchungen aber, die solche Vertiefungen bestätigen, liegen nicht vor. Zu fürchten ist vielmehr, dass die Diskussionen in Gruppen zumindest dann, wenn es um persönlich relevante Themen geht, diese nicht vertiefen sondern verflachen.
Es liegt in der Struktur von neuen oder ungewöhnlichen Ideen, dass sie gegen die Erlebnisbilder und Meinungen von Mehrheiten und damit gegen die bestehenden Normen verstoßen. Wird also in einer Diskussion ein Konsens gefunden, dann ist dieser mit hoher Wahrscheinlichkeit gegen kreative Ideen gerichtet.
Auch stimmt es keineswegs, dass bei kreativen Aufgaben Gruppen den Einzelpersonen stets überlegen sind. Sobald es um persönlichkeitsrelevante Themen geht, sind die Kreativitätsleistungen von Gruppen qualitativ und quantitativ schlechter als die von Einzelpersonen (und führen nicht selten in falsche Richtungen).
In Gruppendiskussionen hören wir nur die guten Gründe, Meinungen und Urteile, die sozial verträglichen – die richtigen aber erfahren wir nicht. Die müssen, wie der Diagnostiker sagt, erfindungsinduktiv gefolgert werden. Die Erfindungsinduktion ist zwar eine in der psychologischen Diagnostik durch die Praxis legitimierte Methode. Doch weil die Folgerung von einzelnen Fällen (von Gruppendiskussionen) auf ein Allgemeines (z. B die Verbraucher) zwangsläufig immer unvollständig bleibt, haben alle Deutungen immer nur Möglichkeitscharakter.

Der Wert der Gruppendiskussion bei der Hypothesenfindung ist unbestritten
Als eine Methode zur Hypothesenfindung und zur Materialsammlung ist der Wert von Gruppendiskussionen unbestritten. Ihr Beitrag und ihre Bedeutsamkeit für die Entwicklung möglicher Ansätze für Marken und Produkte, für Produktausstattungen, Werbung etc. werden sogar unterschätzt. Für Aufgaben vom „Typ des Suchens“, also Aufgaben, bei denen möglichst viele verschiedene Ideen, Vorstellungen, Zuordnungen gefunden oder möglichst viele verschiedene Lösungen für ein Problem ermittelt werden sollen, sind sie erste Wahl. Auch für Fragen der Konsensfähigkeit von Meinungen, Werten und Zielen sind sie gut brauchbar. Für Aufgaben vom „Typ des Bestimmens“ aber, also für die Entscheidung zwischen Alternativen (Ansätzen, Konzepten etc.), sind Gruppendiskussionen ungeeignet.

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Und immer ist und bleibt es unmöglich, aus ihnen mehr als nur Annahmen für weiterführende Überlegungen abzuleiten. Denn die Stärke der Gruppendiskussion als Methode der Hypothesenfindung impliziert ihre Grenzen. Die allermeisten aus Gruppendiskussionen analysierten Ergebnisse bleiben vieldeutig und erfüllen nicht den Minimalanspruch an Zuverlässigkeit und Gültigkeit. Und das gilt auch für die Ergebnisse von zu so genannten Kreativworkshops aufgeblasenen mehrstündigen Schnippelsitzungen.

Doch wäre das noch hinzunehmen. Vieldeutigkeit ist ja besser als Beliebigkeit. Aber indem die Ergebnisse von Gruppendiskussionen nicht den Ansprüchen an Zuverlässigkeit und Gültigkeit genügen, sind sie gegen ihre Überprüfung immun. Hier ist oft Glauben angesagt. Und das hat dann nicht selten zur Folge, dass Befunde, die (dem Auftraggeber) plausibel erscheinen oder die gut in ein persönlich präferiertes Konzept passen, eher für richtig genommen werden als andere. Denn nachdem der Mensch nur überleben konnte, weil er gelernt hat, das häufig Erlebte für wahrer und richtiger zu halten als das Seltene – eine Tatsache, die vor allem die Werbung exzessiv nutzt – neigen wir heute dazu, die eigene Meinung systematisch zu überschätzen; denn nichts nehmen wir häufiger wahr als uns selbst. Das aber bedeutet, die persönliche Plausibilität von Gruppendiskussionsergebnissen, die man gerne als Indiz für Richtigkeit bemüht, ist nicht selten eine Falle. Sie täuscht Sicherheit vor, wo tatsächlich keine ist. Viele Produkt- und Werbeflops haben darin ihre Ursache.

Angesichts dieser Umstände ist der Wert von Gruppendiskussionen als Methode für mehr als nur die Hypothesenbildung höchst zweifelhaft. Und ihr Wert unter ökonomischen Gesichtspunkten? Wie gesagt, sie gelten als schnell gemacht und kostengünstig.

Und das ist die Rechnung
Angenommen, es geht um eine Leitstudie auf der Basis von zwei Gruppendiskussionen mit je neun einfach zu rekrutierender Teilnehmern, und für jede Diskussion sind ca. 100 Minuten angesetzt. Diese Leitstudie kostet mit allem Drum und Dran etwa 6000 Euro. Angenommen noch, von den 100 Minuten einer Diskussion braucht der Moderator nur zehn, dann bleiben 90 Min. für die Teilnehmer. Also: zwei Diskussionen mal je neun Teilnehmer sind 180 Minuten Redezeit, von der jeder der Teilnehmer im Schnitt zehn Minuten redet – und davon ist vieles nicht der Rede wert. Und diese zehn Minuten kosten 6000 Euro geteilt durch 18, das sind 330 Euro. Also: 330 Euro Fallpreis für zehn Minuten gruppengebundenen Verbraucher-O-Ton und das, was die Analyse daraus macht.

Das ist nicht nur in Anbetracht der eben skizzierten Vorbehalte und der Gefahr von Fehlinterpretationen eine Menge Geld. Oder etwa nicht? Zumal 18 Einzelexplorationen von bis zu etwa 20 Min. Dauer kaum mehr kosten, kaum mehr Zeit brauchen und viel mehr bringen. Außerdem genügen bei Einzelexplorationen zwecks Hypothenfindung oft weniger als 18 Probanden. Dann kommt die Sache noch billiger. Was also erklärt ihren hohen Stellenwert?

Die Methode der Gruppendiskussion ist eng verbunden mit der Entdeckung (und damaligen Überschätzung) der Teamarbeit und mit den Anfängen der psychologischen Marktforschung. Im Kielwasser der Faszination, die von ihr und namentlich von ihrem Pionier Ernest Dichter ausging, wurde sie bald Mode und dann durch Wiederholung Standard. Die Entwicklung und die Existenz von Standards aber ist, wie man weiß, an die Bedingung geknüpft, schnell ihre Mängel zu vergessen.
Der Marktforscher kann hier ohne theoretisches Fundament arbeiten, denn es gibt keines, jedenfalls kein ernst zu nehmendes. Also kann er machen was er will und die Methode der Gruppendiskussion pragmatisch legitimieren. Das Problem des Theoriedefizits ist nicht gestellt. Und so wissen wahrscheinlich viele qualitativ arbeitende Marktforscher gar nicht mal was sie tun – nein, sie wissen es nicht. Ersatzweise argumentieren sie mit der Zahl jährlich durchgeführter Diskussionen, den damit zu garantierenden Erfahrungen sowie mit dem psychologischen Geschick bei der Moderation und Analyse (die meistens nur eine Auswertung ist!). Quantität als Qualitätsbeweis, Praxis erübrigt Wissen, oben drauf die Psychologie. So die Institute. Viele Auftraggeber aber wischen Einwände gegen Gruppendiskussionen mit dem Hinweis weg, ja, ja, man wolle doch nur ein Gefühl für die Dinge gewinnen.

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Ein weiterer Grund für die Attraktivität von Gruppendiskussionen liegt in der tiefenpsychologischen Argumentation. Weil sich die Tiefenpsychologie auch auf psychoanalytische Theorien stützt, die im Volksglauben mit dem (sexuellen) Geheimnis assoziiert sind, geht für den Laien vom Begriff Tiefe eine gewissen Faszination aus. Und ganz allgemein suggeriert der Begriff „Tiefenpsychgologie“, die Gespräche würden in die Tiefe der Verbraucherpsyche reichen. Das aber stimmt so nicht. Auch wenn beim so genannten Tiefeninterview einzelnen Erlebnisspuren bis ins Kleinste nachgegangen wird, projektive Verfahren eingesetzt sowie schwer verbalisierbare Zusammenhänge durch beispielsweise Analogiebildungen erhellt werden – es bleibt immer nur ein unter Nutzung qualitativer Techniken geführtes non-direktives Gespräch, das so lange dauert, bis der Moderator glaubt, alles Erfahrbare erfahren zu haben. Nicht das Gespräch geht in die Tiefe, sondern die Analyse der Gesprächsprotokolle. Durch sie findet der Psychologe seine Annahmen, dass etwas so oder so sein könnte, seine Deutungen. Deutungen aber haben aufgrund der Multivalenz des zu Deutenden immer nur Möglichkeitscharakter, sie stehen allemal im Lichte größerer oder geringerer Evidenz für Vermutungen und gewinnen nicht allein schon durch ihre Anschaulichkeit und ihre Plausibilität den Wert valider Erkenntnisse – und auch nicht durch die Prominenz ihrer Provenienz. Ich schlage vor, analog zum Tiefeninterview dann, wenn Verbraucher gemeinsam auf die Couch kommen, statt von Gruppendiskussionen von Tiefendiskussionen zu sprechen (Der Ausdruck „Tiefendiskussionen“ wird bisher nur von Tauchern und dann auch nur vereinzelt verwendet).
Bei dieser Gelegenheit – schön, wenn man sich selbst die Stichworte geben kann – wäre mal etwas zur Tiefenpsychologie in der Marktforschung zu sagen und namentlich zu den Morphologen, die ihre Arbeit außer auf Tiefeninterviews ebenfalls auf Gruppendiskussionen bzw. Gruppenexplorationen stützen: Was macht deren Erfolg aus? Erstens sind das ausgezeichnete Psychologen. Es gibt nicht viele andere, die so viel und so faszettenreiche Psychologie bieten. Zweitens beruft sich die psychologische Morphologie auf fast alle wichtigen Psychologie-Theorien der vergangenen hundert Jahre: die Berliner Gestaltpsychologie, die sich in Verbindung sieht mit beispielsweise Goethe, Nietzsche, Marx, Dilthey, Cassirer, dann die Leipziger Ganzheitspsychologie, die Psychoanalyse, die Analytische Psychologie und die Phaenomenologie. Während bei den vielen anderen psychologisch arbeitenden Instituten eher ein Theoriedefizit oder Theorieignoranz auszumachen ist, bringen die Morphologen alle schweren Geschütze in Stellung, und soviel Wissenschaftlichkeit läßt Zweifel an den Befunden ihrer mit Tiefeninterviews und Gruppenexplorationen durchgeführten Studien gar nicht erst aufkommen.

Gewiss sind die Analysen der Tiefenpsychologen nützlich, um über das eine oder das andere genauer nachzudenken. Denn die Wurzeln der Wirkung von Vielem liegen in der Tat tief in den Intuitionen, Erlebniswelten und Impulsen des Konsumenten verborgen. Weil aber in der Psychologie der Weg von der Folge zur Ursache nie eindeutig ist, bleiben die Deutungen der Psychologen stets mehrdeutig. Das heißt, der erdeutete Grund steht immer im Licht größerer oder geringerer Evidenz für Vermutung und wenn es um das Unbewußte geht ist vieles möglich – und nichts zu widerlegen. Denn die Tiefenpsychologie lebt vom nur schwer durchschaubaren Trick einer Art Wissenschaftlichkeit, die sich gegen alle Zweifel am Wahrheitsgehalt ihrer Aussagen immunisiert hat. Ob nun mit psychoanalytischem Ansatz (Freud) oder mit individualpsychologischem Ansatz (Adler) oder in der Weise C. G. Jungs oder in wessen Weise auch immer: Die Tiefenpsychologie ist so gebaut, dass sich jedes Ereignis innerhalb ihrer Theorie erklären läßt. (Popper bemerkte dazu feinsinnig, dass es den Vertretern dieser Theorien nicht darum ging, sich widerlegen zu lassen. Und auch das ist zu sagen: Freud, Adler und Jung bleiben auch dann drei höchst bedeutende Psychologen des 20. Jahrhundert, wenn wir deren Absolutheitsansprüche nicht teilen.) Also bestätigt alles, was die Tiefenpsychologie sagt, die Gültigkeit ihrer Theorien. Jede erdenkliche Einstellung und jedes Verhalten findet hier eine Begründung, hier ist alles erklärbar und nichts zu entkräften. Und das begründet ihren Reiz. Aber es begründet leider auch dies: Wenn es um den Nachweis von Begründungszusammenhängen geht, haben die Auskünfte der Tiefenpsychologie nur der Wert visionärer Gerüchte. Aber auch das ist zu sagen: Die Bedeutung der Tiefenpsychologie für die Sammlung von Hypothesen ist unbestritten. Zudem liefern uns die Tiefenpsychologen oft neue, anregende Möglichkeiten, über Werthaltungen und Einstellungsdimensionen, über Motive und Motivkomplexe und über das Unbewußte des Verbraucher nachzudenken.

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Des weiteren erklärt den hohen Stellenwert von Gruppendiskussionen die Tatsache, dass sie für nicht wenige Auftraggeber so schön authentisch sind. Endlich sehen und hören die Marketingleute mal ihre Verbraucher. Es überrascht immer wieder, wie überrascht manche sind, wenn sie hinter dem One Way Spiegel ihre Zielgruppen kennen lernen. (Für manche würde es schon genügen, wenn sie hin und wieder mal in der 2. Wagenklasse führen.)
In den 80er Jahren wurde viel darüber geredet, wie kreativ die Werbung in England und wie einfach gestrickt die in Deutschland sei. Und da saßen wir, ein paar Marktforscher und ein paar Werbeleute mal abends beim Bier und sprachen darüber, warum das so sei. Wir verglichen die Engländer und die Deutschen und die Entscheidungsstrukturen in den Unternehmen und Agenturen, und schließlich verglichen wir die Marktforschung dort und hier und stellten fest, dort und hier werden die Kampagnen auf ähnliche Weise getestet; daran könne es also nicht liegen. Als wir dann schon ein paar Biere hatten und geneigt waren, die Sache – oder uns – ein für alle Mal zu erledigen, da tönten die Werbeleute, die deutsche Werbung sei so wie sie ist, weil die deutschen Markforschung mit ihren Gruppendiskussionen die schönste Kreativität kaputt testet. Und wir Marktforscher hielten dagegen, an uns könne es ganz und gar nicht liegen, unsere Gruppendiskussionen seien die besten, und außerdem hätten wir Bleuler, Freud, Adler und Jung auf unserer Seite. So ging es hin und her und her und hin, bis uns schließlich der Alkohol mit der versöhnenden Einsicht zu Hilfe kam, dass die Werbung in England nur deshalb so gut sei, weil dort die Gruppendiskussionen so schlecht seien. Am nächsten nüchternen Morgen aber dachte ich, es ist ja doch was Wahres dran. Anders nämlich als mit deutscher Strenge wurden damals in England die meisten Gruppendiskussionen ganz locker in Wohnzimmern gemacht, so ähnlich wie Tupper Ware Parties, und ähnlich locker ging man mit den Ergebnissen um. Dass heißt, die Ergebnisse ließen ihren Interpreten auf der Auftraggeberseite alle Freiheit, das durchzusetzen, was sie selbst für richtig halten.

Also: Indem die Ergebnisse von Gruppendiskussionen niemals sagen, dass etwas so und so und nicht anders ist, schreiben sie nicht vor, etwas so und so und nicht anders zu sehen. Sie bleiben stets interpretierbar. Solange die zentralen Befunde nicht in allen Einzelheiten und eklatant den Erwartungen des Auftraggebers widersprechen, lassen sie ihm die Möglichkeit, nach eigenem Geschmack zu entscheiden. So wird der Pretest zum Argument für die Durchsetzung von Entscheidungen bei jenen, die einen Test brauchen um zu glauben. Und für diesen Zweck ist es auch gut, wenn die Gruppendiskussionen weiterhin als preisgünstig gelten.

Und zum guten Schluss?
Angesichts der ca. 30 Millionen Euro, die von deutschen Unternehmen pro Jahr für Gruppendiskussionen ausgeben werden, könnte man hier doch mal an eine von den Instituten und Unternehmen gemeinsam zu finanzierende Grundlagenforschung denken. Zumindest aber sollte man mal die Methode der Gruppendiskussion diskutieren im Sinne jenes öffentlichen Charakters von Wissenschaft, der den Marktforschern die Befunde aktueller Theoriebildung und Methodenforschung zur Kenntnis bringt, dadurch auch deren Arbeit kontrolliert und die Auftraggeber vor dem naiven Gebrauch der Methode schützt. Einerseits

Andrerseits – vielleicht ist ja es in der qualitativen Forschung mit der Praxis und der Theorie genau so wie im Leben mit den Frauen und den Männern – sie passen nicht wirklich zueinander, und dann sollte man alles so lassen wie es ist: dass sich die Praxis in der Praxis bewährt – oder eben nicht.

* vgl. die Diplomarbeit von Andreas Hartenbach „Möglichkeiten und Probleme von Focus Group Interviews als eine qualitative Marktforschungsmethode“ Köln 1989

Autor
Michael Koschate ist Diplom-Psychologe. Er studierte in Heidelberg und Berlin. Seit 1990 ist er Inhaber von Psyfact Institut für psychologische Markt- und Sozialforschung in Frankfurt/Main.

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eingestellt am 25. Januar 2006