Von Gastautor Martin Dräger, Geschäftsführer von Unruly Deutschland
Die zunehmende Verwendung von Ad Blockern wird auch 2016 eines der bestimmenden Themen sein und die Werbewirtschaft zum Umdenken zwingen. Neun von zehn Deutschen verwenden bereits eine Ad Blocking-Software oder ziehen deren Nutzung in Betracht. Wenn Werbungtreibende Ad Blocking umgehen wollen, müssen sie wieder respektvoller mit ihren Zielgruppen kommunizieren und auf deren Bedürfnisse eingehen. Edeka hat mit dem Weihnachts-Spot #Heimkommen einmal mehr vorgemacht, wie man Menschen heute dazu bringt, freiwillig Werbung im Social Web anzusehen. Wie spreche ich die Nutzer im richtigen Moment mit dem richtigen Content an? Gehe ich respektvoll mit deren Zeit um?
Neben dem Thema Ad Blocking werden die folgenden Trends und Ereignisse die Online-Videowerbung besonders beeinflussen:
1. Große Sport-Events bringen Adrenalin auf die Screens
Mit den Olympischen Spielen in Rio und der Fußball-Europameisterschaft wird es ein heißer Sport-Sommer. Und der Wettstreit um die Aufmerksamkeit der Konsumenten wird hart gefochten. Gerade von erfolgreichen Superhero-Marken wie Adidas, Nike, Samsung und Co. dürfen wir Social Video-Glanzleistungen erwarten. Beide Events versprechen, auch in digitaler Hinsicht große Sport-Ereignisse zu werden.
2. Hollywood gibt Action vor
Für 2016 stehen die Zeichen auf eine Verschiebung des Kampagnenfokus. Der Trend geht von Wärme, Emotionen und Heiterkeit hin zu knallharter Action, Spannung und apokalyptischen Szenarien. Denn in aller Regel adaptiert die Werbung das, was Hollywood vormacht – in diesem Jahr mit actiongeladenen Filmstarts wie „Suicide Squad“, „Civil War“ und „Pride and Prejudice and Zombies“.
3. Internet of Things und Quantified Self
72 Millionen Wearables wurden 2015 weltweit verkauft. Wir messen alles, von unseren Schritten über die Laufstrecken bis zu unseren Ausgaben. Dieser Trend wird sich auch in der Werbung niederschlagen. Zu erwarten sind Quantified Self Videos von Fitness-Marken wie FitBit oder Runtastic, aber auch von Banken und Versicherungen, beispielsweise mit Budget-Trackern.
4. 90 Grad Drehung
Mobile Video-Plattformen wie Snapchat und Periscope machen es vor: Vertikale Videos sind auf dem Vormarsch. Sie werden bis zu neunmal häufiger zu Ende angesehen als ihre horizontalen Kollegen. Und 29 Prozent der Werbevideos werden heute bereits vertikal konsumiert. Mit der stetig steigenden Smartphone-Nutzung wird sich auch der Trend zu mobilfreundlichen vertikalen Videos verstärken.
5. Willkommen, virtuelle Realität
Virtual Reality war lange Zeit Zukunftsvision. Mit der Oculus Rift kommt der Trend jetzt in der Masse an. Mit einem VR-Headset können User wirklichkeitsgetreue Videos streamen und in einer 360 Grad Video-Umgebung agieren. Ein riesiges Spielfeld, das Marken wie Volvo, The North Face oder Marriott Hotels heute bereits erfolgreich nutzen. In einer Zeit von allgemeiner Aufmerksamkeitsknappheit kann man davon ausgehen, dass Marken die neuen Möglichkeiten voll ausschöpfen werden. Mit aktiven Videos können sie den Usern nicht nur den 360 Grad-Rundumblick anbieten, sondern ihn auch in den Handlungsablauf eintauchen lassen und ihm die Kontrolle über die Geschichte geben.
6. Eskapismus als Gegenstrategie zum „Future Shock“
Kein Trend ohne Gegentrend: Bei der täglichen Überflutung mit Innovationen und neuen Technologien fühlen sich viele Konsumenten überfordert – ein Zustand, der bereits in den 1970er Jahren als „Future Shock“ beschrieben wurde (Alvin Toffler, Future Shock, 1970). Als Reaktion werden wir Werbeclips mit eher bodenständigen Geschichten und Motiven sehen. Durch die aktuelle Terrorbedrohung wird der Eskapismus eher noch verstärkt. Als beispielsweise die belgischen Behörden während der Anti-Terror-Razzien im November um Zurückhaltung in den sozialen Netzwerken baten, reagierten viele Twitter-Nutzer mit einer Flut von Katzenbildern auf Bedrohung und Angst.
7. Video-Macht Messaging Apps
Snapchat hat bereits im Herbst mit der Meldung für Aufsehen gesorgt, mit mehr als 6 Milliarden Video-Aufrufen täglich eines der größten Social Networks im Video-Bereich zu sein. Wer 2016 einen Viral-Hit landen will, sollte also die Möglichkeiten zum Teilen über Snapchat, Facebook Messenger und WhatsApp im Auge behalten.
Zum Autor: Martin Dräger gründete, nach ersten Erfahrungen bei der Agentur BBDO Interactive One, 2002 die DSG – Dialog Solutions Group, eine auf die kreative Entwicklung, Umsetzung, Verbreitung und Messung von viralen Videos spezialisierte Agentur. Die Entwicklung des Internets zu einer Sharing Economy inspirierte ihn und sein Team, 2010 die Social Media Plattform „Shareifyoulike“ zu gründen. Seit der Übernahme von Shareifyoulike durch Unruly im Mai 2013 ist Martin Dräger Geschäftsführer von Unruly in Deutschland. Den vollständigen Report zu den Social Video Trends 2016 gibt es hier zum Download.