Selbst bei der besten Qualitätssicherung kann in der Produktion etwas schiefgehen. Insbesondere in der Massenproduktion von FMCG sind Reklamationen von Konsument*innen beim Hersteller in der Regel unausweichlich – und ärgerlich. Zum einen steht der Aufwand für ein Ersatzprodukt meist in schlechtem Verhältnis zum Warenwert, zum anderen kann durch fehlende, falsche oder langsame Reklamation das Vertrauen der Verbraucher*innen nachhaltig gestört werden.
Doch das muss nicht sein, denn bei einem richtigen Umgang mit Beschwerden kann die Marke trotzdem profitieren, und aus einem negativen Konsumentenerlebnis ein positives machen. Gutes Reklamationsmanagement ist deshalb mehr als nur akute Schadensbegrenzung. Es ist ein wichtiges Markenerlebnis.
Verbraucher*innen wieder glücklich machen und in Kontakt bleiben
Die gelungene Abwicklung einer Reklamation ist für ein Unternehmen die Chance, Kundenbindung und -zufriedenheit nicht zur wiederherzustellen, sondern sie nachhaltig zu steigern und somit produktives Customer-Relationship-Management zu betreiben. Besonders für FMCG-Hersteller ist eine unkomplizierte Lösung für Rückerstattungen entscheidend und mit dem richtigen Partner spart das den Unternehmen eine Menge Aufwand und Geld.
Konsument*innen, die sich so ärgern und den Aufwand in Kauf nehmen, sich beim Hersteller zu beschweren, sind der Marke wahrscheinlich vorher sehr verbunden gewesen. Ein fruchtbarer Dialog mit Entschuldigung und eine Entschädigung, die dem eigentlichen Kaufwert entspricht, kann nicht nur die Wogen glätten, sondern auch die Kundenbindung stärken. Einmal in Kontakt mit den Verbraucher*innen lässt sich dieser für einen weiteren Dialog im Marketing nutzen.
Nicht mit Kugelschreiber für schlechten Joghurt entschädigen
Wenn sich ein Kunde oder eine Kundin beispielsweise über einen Joghurt beschwert, nützt es wenig, ihr oder ihm einen gebrandeten Kugelschreiber plus Entschuldigungsbrief als Wiedergutmachung zu schicken, wenn sie doch einen neuen Joghurt erwartet. Für Unternehmen sind die Logistik- und Personalkosten für das Versenden eines gekühlten Joghurts jedoch sehr hoch. Diese können den Produktwert um ein Zehnfaches übersteigen. Das ist ein großer Invest in die Kundenbindung.
Einfacher ist es daher, solche Reklamationsfälle spezialisierten Partnerunternehmen zu übergeben. Bei Savi beispielsweise wird das Reklamationsmanagement über die international zugängliche Lösung Savi Carelink abgewickelt. Ganz konkret: Entweder als Gutschein zum Einlösen beim nächsten Einkauf oder als klassische Rückerstattung. Diese ist durch das Fotografieren des Kassenbeleges im Zeitalter des Smartphones mit wenig Aufwand verbunden. Im Durchschnitt betragen die Kosten für Unternehmen dabei circa drei Euro pro Reklamation für den kompletten kommunikativen und finanziellen Vorgang. Im Vergleich zum Verschicken von Waren ist das sehr effizient. Bei uns nutzen unter anderem Mondelez oder Dr. Schär bereits diesen Service.
Verbraucher*innen zu halten ist günstiger als neue zu gewinnen
Da Savi seit Jahrzehnten für Marken Promotionsaktionen durchführt, wissen wir, welcher Aufwand nötig ist, um Verbraucher*innen zu gewinnen. Neue Marken oder neue Produkte müssen erst einmal wahrgenommen und das Vertrauen bei den Konsument*innen aufgebaut werden. Die Etablierung einer Marke ist sogar noch kostenintensiver. Daher wiegt der Verlust von bereits überzeugten Käufer*innen umso schwerer.
Die Kosten für den Gewinn eines neuen Kunden können stark schwanken, je nachdem wie viel Werbedruck eingesetzt wurde. Aus unserer Erfahrung belaufen sich die Kosten im FMCG-Bereich schnell auf durchschnittlich 50 Euro pro Verbraucher*in, wenn man alle Marketingaktivitäten summiert – wobei jedes Unternehmen eigene Zahlen aufweisen wird. Welche Marketingmaßnahmen auch immer zugrunde gelegt werden, die Kosten sind sehr hoch. Besonders im Vergleich zu verlorenen Kund*innen, die durch professionelles Reklamationsmanagement für jeweils circa drei Euro gehalten werden könnten.
Auch der Handel profitiert davon, wenn sich die Hersteller selbst um die Reklamation kümmern. Zurückgebrachte Waren, der Umtausch oder die Rückerstattung sind logistisch für jeden Einzelhändler anstrengend und zusätzliche Arbeit. Marken, bei denen das öfter vorkommt, steigen nicht gerade in der Gunst, wieder gelistet zu werden. So trägt professionelles Reklamationsmanagement auch zur Pflege der Handelspartner bei.
