Von Gastautor Matthias Wesselmann, Vorstand bei der fischerAppelt AG
Content Marketing ist kein Hype, Content Marketing setzt sich durch. Denn die Befragten nennen es als wichtigste Disziplin für ihren Marketing-Mix 2020. Die Studie legt offen, dass viele in Strategie und Umsetzung die Chancen des Content Marketing noch gar nicht voll ausschöpfen. Über 1000 Marketing-Manager aus der DACH-Region wurden befragt, 79 Prozent von ihnen stammen aus Unternehmen. Wir erklären, welche vier Faktoren Marketer stärker in den Fokus nehmen sollten:
1. Kundenbeziehung
Branding, Imagebildung und auch Sales sind laut Studie die Top-Ziele der Content Marketings. Mit der reinen Umsatzorientierung verfolgen Marketer noch sehr stark klassische Werbeziele. Den Kundenservice wollen dagegen nur 55 Prozent verbessern. Das zeigt, dass die Möglichkeiten zur kundenbindenden Wirkung von Content Marketing unterschätzt werden – dabei hat gerade dieser Bereich großes Potenzial für den nachhaltigen Unternehmenserfolg.
2. Toolbasierte Daten
Auch in der Phase der Analytics dominiert noch das klassische Werbehandwerkszeug: Unternehmen verlassen sich nach wie vor auf Kundenumfragen (59 Prozent) und Website-Analytics (59 Prozent) sowie Studien und Research (52 Prozent). Moderne Methoden zur toolbasierten Zielgruppenanalyse wie Ad-Tracking (35 Prozent), Social Listening (28 Prozent) oder Intent-Daten (31 Prozent) haben sich noch nicht bei der Masse der Content Marketer durchgesetzt. Dabei sind es genau diese Daten, die einem Content-Marketing-Ansatz den Mehrwert liefern.
3. Der Sales-Moment im Funnel
Überträgt man die Möglichkeiten von Content Marketing auf den Sales Funnel, zeigen sich insbesondere im Moment der Kaufentscheidung Chancen. Doch nur 40 Prozent der Marketer sehen hier das tatsächliche Potenzial. Der Fokus liegt auf den Phasen der Aufmerksamkeitsgewinnung und der Interessenentwicklung vor der eigentlichen Kaufaktion. Hier bewerten mehr als 70 Prozent Content Marketing als wichtig.
Die Daten zeigen zudem, dass Marketer trotz der Reizüberflutung die Potenziale von Content Marketing im Moment der Aktionsausführung, des Kaufs, noch vernachlässigen. Gerade in dieser Phase ist Relevanz von enormer Bedeutung, um den Kunden final zu konvertieren. Die Konversion erfolgt nur, wenn man es schafft, für den Kunden relevant zu sein.
4. Experiential Marketing auf dem Vormarsch
Events und Livemarketing erleben eine wahre Renaissance: Die wieder wachsende Bedeutung von Liveauftritten und physischen Elementen im Marketing bestätigen auch die aktuellen Debatten um Disziplinen wie „Experiential Marketing“. Neue Konferenzformate, die sich in Ausrichtung und Auftritt an die Tech- und Digitalelite wenden, sowie physische Markenauftritte wie Pop-up Stores bieten die perfekten Plattformen, um nachhaltige Markenerlebnisse für Kunden und User zu schaffen. Auch Bewegtbild (80 Prozent) und Social-Media-Beiträge etwa von Influencern (56 Prozent) sind effektive Tools.
Das Fazit
Content Marketing hat sich als effektiver und nachhaltiger Baustein etabliert. Es kann die Kundenlebenszyklen verlängern und so enormen Wert schaffen. Das funktioniert aber erst dann, wenn die kundenbindende Kraft des Content Marketings in voller Bandbreite verstanden und genutzt wird. Ist heute noch die Kaufentscheidung Kern der Inhalte, wird morgen die langfristige Kundenbeziehung im Fokus stehen. Von der Aufmerksamkeitsgewinnung bis zum Moment des Kaufabschlusses bzw. dem Wiederkauf. Content Marketing kann und sollte Kunden individuell entlang ihres gesamten Zyklus’ begleiten. Zu guter letzt lässt sich feststellen, dass die Disziplin erwachsen wird, sich in seiner Ausprägung und dem Verständnis festigt sowie die Arbeitsweise für Anwender nachvollziehbarer macht. Der neu erschienene Code of Conduct zum Content Marketing des Bundesverbands Digitale Wirtschaft (BVDW) ist das beste Beispiel dafür und liefert Leitlinien für Dienstleister, Publisher sowie Werbetreibende.
Zur Studie: In einer repräsentativen Studie hat fischerAppelt gemeinsam mit der Quadriga Hochschule den Marketing-Mix der Zukunft untersucht. Hierfür wurden über 1.000 Marketing Manager aus der DACH-Region befragt, 79 Prozent von ihnen stammen aus Unternehmen.
