Seitdem im September vergangenen Jahres in den USA aufflog, dass Volkwagen bei rund elf Millionen Fahrzeugen weltweit ein Programm eingebaut hatte, das für Prüfungen Abgaswerte schönte, wurde der Konzern in viele Rechtsstreitigkeiten verwickelt und kann vor allem beim Thema Nachhaltigkeit kaum noch glaubwürdig auftreten.
International und hochkarätig besetzt
Nun will der Konzern scheinbar das Ruder herumreißen und nach eigenen Angaben die Stärkung seines Nachhaltigkeitsmanagements weiter vorantreiben. Dazu hat Volkswagen einen „internationalen, hochkarätig besetzten Nachhaltigkeitsbeirat“ berufen, dessen konstituierende Sitzung heute in Berlin stattfand. Georg Kell, Gründungsdirektor UN Global Compact, wurde zum Sprecher ernannt und legte die ersten Themenschwerpunkte für das Jahr 2017 fest. Darunter die Herausforderungen der globalen CO2-Belastungen und die entsprechenden Regulierungen nach 2025 sowie der Transformationsprozess des Unternehmens. Für den Vorschlag und die Förderung eigener Projekte stellt Volkswagen 20 Millionen Euro für die ersten beiden Jahre bereit. Das ist verglichen mit den rund 12,2 Milliarden Euro in Forschung und Entwicklung (Fiskaljahr ab Juli 2016) nicht gerade viel. Insgesamt gehören dem Beirat neun Experten an (siehe Namensliste unten).
Signal für Neuanfang
Ob der Beirat ein geschickter Schachzug ist, darüber streiten sich die Gemüter. Als grundsätzlich gut bewertet Ronald Focken, Geschäftsführer der Serviceplan Gruppe, Volkwagens Entscheidung: „Ich finde es sehr gut, dass Volkswagen einen Beirat implementiert. Beirat heißt konkret sich externe Kompetenzen aus verschiedenen Bereichen an den Tisch zu holen, um in diesem Fall das Thema Nachhaltigkeit auf eine andere Basis innerhalb des Konzerns zu stellen und damit voranzugehen.“ Auch Norbert Taubken, Geschäftsleitung Scholz & Friends Reputation, sieht in dem Beirat Potenzial: „Mit dem Nachhaltigkeitsbeirat wird eine neue Instanz für strategische Entscheidungen des Unternehmens aufgebaut. Damit soll langfristig etwas verändert werden. Zugleich ist der Beirat ein wichtiges Signal nach außen, dass ein Neuanfang begonnen hat.“ Gerade für einen Global Player wie Volkswagen sei es wichtig, Erwartungen, die aus unserer Gesellschaft heraus an das Unternehmen gerichtet werden, genau zu erkennen und diese in die eigene Nachhaltigkeitsstrategie einzubeziehen. Der Nachhaltigkeitsbeirat soll hier als ein Sensor für kritische Themen und externe Erwartungen dienen. Er wird dann glaubwürdig werden, wenn der VW Konzern transparent macht, in welcher Weise der Beirat in Nachhaltigkeitsentscheidungen eingebunden wird und wie das Unternehmen mit dessen Empfehlungen umgeht.“
Glückliche Krisenkommunikation?
Doch nimmt die Öffentlichkeit Volkswagen einen Nachhaltigkeitsbeirat überhaupt ab? „Das Image von Volkswagen ist durch den Dieselskandal stark angeschlagen. Das Unternehmen hat durch den Dieselbetrug ein famoses Eigentor geschossen. Umweltschutz und Volkswagen sind von außen betrachtet derzeit scheinbare Gegensätze. Positive Ansätze und Strategien im Bereich des Umweltschutzes von Volkswagen dringen derzeit nicht durch, obwohl es diese gibt“, schätzt Professor Stefan Bratzel, Direktor Center of Automotive Management (CAM). Grundsätzlich sei ein unabhängiger Nachhaltigkeitsrat ein sinnvoller, wenngleich nicht hinreichender Ansatz, um Vertrauen wieder herzustellen. „Volkswagen braucht – wie übrigens auch andere Automobilhersteller – eine umfassende organisatorische und kulturelle Erneuerung. Nicht nur um die Vergangenheit abzuschütteln, sondern auch um sich für die Zukunftsthemen richtig aufzustellen. Der neue Rat wurde mit einigen Kompetenzen und Ressourcen ausgestattet, das ist sinnvoll. Es wird wesentlich darauf ankommen, dass der Nachhaltigkeitsrat mit seinen Personen auch die richtigen Themen auswählt, unangenehme Problempunkte anspricht und sinnvolle Vorschläge macht. Die Frage ist, ob die Empfehlungen des Nachhaltigkeitsrates auf höchster Ebene auch gehört werden und nicht wirkungslos verpuffen.“
Das sieht Branchenexperte Ferdinand Dudenhöffer ähnlich und zieht den ADAC als Beispiel heran: „Beiräte sind in Krisen angesagt. Paradebeispiel ist der ADAC. Schnell hatten Kommunikationsberater zum Beiratsinstrument gegriffen. Hoch dekorierte Personen sollten glaubwürdig Läuterungsprozesse begleiten. Am Ende blieb der Verein Verkäufer von Pannenversicherungen. Auch Nachhaltigkeitsbeiräte sind nicht neu: die Bethmann Bank hat einen, die Barmenia und Concordia Versicherung, die Shopping Center Immobilien ECE, die Wiener Stadtwerke und selbst DAW, Marktführer für Bauanstriche. Es wirkt abgegriffen. Dekorierte Persönlichkeiten sind die eine Seite – die gibt´s fast in jedem Beirat. Die Einflussmöglichkeiten sind die andere. Meist bleibt es bei Ratschlägen. Wenn er glaubwürdig und nachhaltig wirken soll, muss er Exekutivkraft haben – sonst bleibt’s wie beim ADAC: Public Relation.“
Reine PR
Davon, dass der Beirat eher der Feder eines geschickten PR-Kopfes entspringt, als dass er tatsächlich etwas bewirken könnte, geht auch Michael Brandtner von Associate of Ries & Ries aus. Er hält einen Nachhaltigkeitsbeirat für Volkswagen zwar grundsätzlich für eine gute Idee, „aber man sollte diesen aus einer Position der Stärke und nicht aus einer Position der Schwäche einführen.“ Zudem glaubt er auch nicht an den Nutzen des Beirates. „Wahrscheinlich geht es vorrangig einmal auch mit um PR. Und genau hier liegt das Problem. Denn wenn man den Beirat aktuell mit PR einführt, erinnert er in diesem Zusammenhang mehr an die bisherigen schlechten Nachrichten, statt wirklich einen positiven Eindruck zu hinterlassen. Es wäre ein weiterer Mosaikstein ein wenig glücklichen Krisenkommunikation von Volkswagen. Der Punkt dahinter: Wenn die eigene Marke mit negativen Inhalten verbunden wird, werden diese negativen Inhalte auch durch jede positive Kommunikation verstärkt. Hier ist dann weniger oft sehr viel mehr.“
Weiterhin stellt sich die Frage, ob der Zeitpunkt gut gewählt ist. Zwar ruft Volkswagen seit Anfang diesen Jahres die in Deutschland rund 2,6 Millionen betroffenen Fahrzeuge zurück, um sie in den Werkstätten umzurüsten. Jedoch scheint der Umbau der Fahrzeuge eher schleppend voranzugehen. So entlockten die Grünen im Bundestag gerade mit einer Anfrage der Bundesregierung, dass Volkswagen erst unter zehn Prozent der Fahrzeuge in Deutschland nachgerüstet hat. Demnach wurden von den mehr als 2,6 Millionen manipulierten Diesel-Fahrzeugen mit 2,0-, 1,6- und 1,2-Liter-Varianten des EA-189-Motors bisher rund 240.000 Pkw umgerüstet (Mehr dazu können Sie im Handelsblatt lesen).
Dabei wollte Volkswagen den Umbau eigentlich Ende 2016 beendet haben. Somit sind weiterhin rund 90 Prozent der Mogel-Fahrzeuge auf deutschen Straßen unterwegs. Auch Brandtner ist beim gewählten Zeitpunkt skeptisch. Gut wäre er nur gewesen, wenn man den Nachhaltigkeitsbeirat still und heimlich eingeführt hätte. Schlecht, wenn man damit glaubt, dass man aus PR-Sicht einen nachhaltigen Pluspunkt sammelt. Roland Focken merkt hingegen an, dass es für ein Unternehmen, das in einem Skandal steckt, nie den richtigen Zeitpunkt gebe. „Abwarten ist auch keine Lösung. Von daher finde ich es richtig dass Themen aufzugreifen.“
Doch mehr Ernst als PR?
Ein Indiz dafür, dass es Volkswagen vielleicht doch ernst mit dem Thema Nachhaltigkeit ist, könnte der neue Fokus auf Mobilitätsdienstleistungen – darunter fallen beispielweise Carsharing-Angebote oder Fahrdienste ähnlich wie Uber – sein. So will der Konzern künftig Mobilitätsdienstleistungen unter dem Namen einer neuen Konzernmarke anbieten. Das neue Geschäftsfeld für Mobilitätsdienste solle als „13. Konzernmarke“ etabliert werden, die offizielle Vorstellung und Verkündung des Namens soll noch im November 2016 erfolgen. Neben der Vermittlung von Fahrdiensten werde nach eigenen Angaben gemeinsam mit dem Partner Gett bereits an eigenen Shuttle-Angeboten und Sharing-Konzepten für die urbane Mobilität gearbeitet. „Perspektivisch gesehen könnten wir auch eigene, selbstfahrende Shuttleflotten betreiben, wenn das autonome Fahren in der Stadt in Serie geht“, sagt Matthias Müller. Bis 2025 solle die neue Marke zu den „führenden Anbietern urbaner Mobilitätsdienstleistungen“ gehören und „Marktführer in Europa“ werden.
Ob die neue Ausrichtung von Volkswagen wirklich erfolgsversprechend ist, wird sich wohl erst im Jahr 2017 zeigen. Auch der Nachhaltigkeitsbeirat muss sich erst noch beweisen. PR oder wirkliche Veränderung? Wir werden es erleben.
Die Mitglieder des Beirates sind:
© Volkwagen
– Prof. Dr. Ottmar Edenhofer – stellvertretender Direktor des Potsdam-Instituts für
Klimafolgenforschung, Direktor des Mercator Research Institute on Global Commons
and Climate Change
– Connie Hedegaard – ehemalige EU-Kommissarin für Klimaschutz
– Prof. Dr. Gesche Joost – Professorin an der Universität der Künste in Berlin
– Georg Kell – Gründungsdirektor UN Global Compact
– Yves Leterme – ehemaliger stellvertretender Generalsekretär der OECD und
ehemaliger Premierminister von Belgien
– Prof. Dr. Gertrude Lübbe-Wolff – ehemalige Richterin am Bundesverfassungsgericht
– Margo T. Oge, ehemalige Direktorin Transportation Air Quality, US Environmental
Protection Agency (EPA)
– Michael Sommer, ehemaliger Vorsitzender des Deutschen Gewerkschaftsbundes
(DGB)
– Elhadj As Sy, Generalsekretär der Internationalen Rotkreuz-Rothalbmond-
Föderation (IFRC)