Volkswagen, Samsung und Mercedes gewinnen

Von Johannes Steger

Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.

Hinter Marken können sich die verschiedensten Produkte verbergen. Aber egal ob Auto oder Sportschuh, ihnen ist doch eins gemein: Sie wollen vom Kunden gebraucht werden. Am liebsten sogar unentbehrlich und einzigartig sein. Deshalb fließen jedes Jahr zig Milliarden Euro in Werbung, Sponsoring und sonstige Markenpflege. Laut Zentralverband der deutschen Werbewirtschaft betrugen die Bruttoinvestitionen in Werbung in Deutschland im Jahr 2012 rund 29,7 Milliarden Euro. Und wo so viel Geld in die Hand genommen wird, soll auch etwas bei rumkommen. Wirklich schockierend dürfte da die Studie „Meaningful Brands“ der Havas Media gewesen sein. Die Erhebung untersuchte rund 700 Marken hinsichtlich ihrer Bedeutung im Leben der Verbraucher. Dafür befragte die globale Mediaagentur 134.000 Konsumenten in 23 Ländern. Das Ergebnis: verheerend. Denn laut Havas könnten 73 Prozent aller Marken morgen verschwinden, den Verbrauchern wäre das egal. Dabei sind vor allem die „Heimatmärkte“ der großen Marken besonders betroffen: Hier würden sogar 92 Prozent der Marken nicht betrauert werden.

Volkswagen bleibt stark

Für einige wenige bedeutete die Studie aber auch positive Nachrichten. Volkswagen gehört zu denen, die von den Verbrauchern als Marken mit positiven Einfluss auf ihr Leben deklariert wurden. Der deutsche Autobauer ist damit eine „Meaningful Brand“ und landet von 25 Gesamtplätzen in der Havas-Studie immerhin auf Platz 13. Und nicht nur hier kann der Konzern mit sich zufrieden sein, auch in der Werbewahrnehmung der Innofact bleibt der Autobauer Spitzenreiter. Fast unerreichbar liegt Volkswagen seit Januar auf dem ersten Platz des Rankings.

Positive Nachrichten kann man in Wolfsburg derzeit gut gebrauchen, zwar ist der Konzern in Märkten wie China immer noch stark, aber in Europa sieht es düster aus. Der Hoffnungsschimmer im Vormonat, der eine leichte Verbesserung versprach, hat sich als Fata Morgana herausgestellt. Im Mai fiel der Stand der Neuanmeldungen bei Fahrzeugen auf den niedrigsten Stand seit 20 Jahren. Das bedeutete auch für die erfolgsverwöhnten Wolfsburger ein Minus von sieben Prozent bei den Verkäufen im Vergleich zum Vorjahr.

Zum Glück läuft es wenigstens in anderen Erdteilen besser. Denn auch hier ist die „Wolfsburger Welt AG“ (Handelsblatt) aktiv. Auch in der Werbung. Viele der „ausländischen“ VW-Spots haben längst Kultstatus erreicht. Der aktuelle Spot für den Spurwechselassistent „Side Assist“ hat mal wieder das Zeug dazu.

„Achtung vor dem Motorradfahrer, der aus dem Nichts auftaucht!“:

Samsung schlägt Apple

Schluss mit dem Trio der Autobauer, das seit Anfang des Jahres die Top 3 der Werbewahrnehmung besetzt hielt. Den zweiten Platz erobert im Mai der Technologiekonzern Samsung. Damit kann sich das Unternehmen gleich doppelt freuen, denn auch in der „Meaningful Brands“-Studie belegen die Südkoreaner den zweiten Platz.
Für die starke Positionierung in der Werbewahrnehmung dürften die Spots für das Galaxy S4 und das Smart TV verantwortlich sein. Bitter besonders für den Konkurrenten Apple, denn der liegt bei schwachen 1,1 Prozent im Mai auf Platz 14. Während der Dauerzwist der beiden Technologiegiganten in Deutschland nur nebenbei bemerkbar ist, geht Samsung besonders in den USA andere Wege. In vergleichender Werbung zieht man das iPhone gerne als Negativbeispiel heran.

The next big thing:

Mercedes Benz mit neuer S-Klasse

Auch Mercedes Benz schafft es regelmäßig in der Werbewahrnehmung ganz weit nach vorne. Mitbewerber Volkswagen überragen die Stuttgarter allerdings nicht. Ein Trost: Zumindest bei den „Meaningful Brand“ überholt Mercedes und erreicht den 11. Platz.
Die andauernde Aufmerksamkeit für die Marke dürfte im Mai auch die Präsentation der neuen S-Klasse gefördert haben. Das Flagschiff beschert der Premiummarke seit fast vierzig Jahren Gewinne. An keinem anderen Modell verdient der Konzern so viel, wie Handelsblatt Online berichtete. Für die Vorstellung ließ man sich dann auch einiges einfallen. Im Auslieferungszentrum des Megaflugzeugs A380 in Hamburg waren 750 prominente Gäste geladen, um das neue Meisterstück zu bestaunen. Musikalisch begleitet von den Hamburger Philharmonikern und US-Superstar Alicia Keys.

Hoffnung für Opel

Auch in der Werbewahrnehmung scheint GM-Tochter Opel kein dauerhafter Erfolg zu gelingen. Im April schaffte es die Marke noch auf Platz drei, jetzt reicht es nur noch für den siebten. Hoffnung für den angeschlagenen Konzern könnte jetzt aber eine Personalie liefern. Marketingprofi Tina Müller wird laut Manager Magazin Marketingvorstand bei Opel. Mit angestaubten Traditionsmarken kennt Müller sich aus: Bei Ex-Arbeitgeber Henkel polierte sie u.a. das Image von Schwarzkopf wieder auf, verpflichtete Karl Lagerfeld für eine Kooperationen und lancierte die stylishe Marke Syoss. Für die krisengeplagte Automarke könnte Müller zum Glücksgriff werden.

Quelle: INNOFACT AG