Von Johannes Steger
Jeden Monat veröffentlicht die Innofact AG einen Bericht zur Markenwahrnehmung in der Werbung. Das Düsseldorfer Meinungsforschungsinstitut befragt dafür Verbraucher, welche Marken ihnen im vergangenen Monat besonders häufig aufgefallen sind. Monat für Monat zeichnet sich so ein spannendes Bild über den Erfolg oder Misserfolg von Markenstrategien.
Euphorie der Europameisterschaft ist abgeklungen
Nach der EM zählt im Juli wieder Beständigkeit. Während sich die EM-Profiteure Adidas und Coca-Cola aus der Top-Drei verabschieden, kann sich McDonalds auf dem zweiten Platz halten. Ebenfalls wieder mit dabei: Volkswagen und Zalando. Der Autobauer erreicht in der Juli-Umfrage 3,4 Prozent und landet damit wieder auf Platz eins. Der Onlinehändler Zalando kommt mit 3,2 Prozent auf Platz drei. Alte Bekannte auf den Spitzenpositionen. Schon in den Monaten zuvor erreichten die Unternehmen immer wieder die vordersten Ränge. Das verwundert nicht, denn ihre kreativen und beständigen Markenstrategien schaffen keine kurzfristigen Erfolge, sondern sichern dauerhafte Präsenz in den Köpfen der Verbraucher.
Volkswagen auf der Pole Position
Der erste Platz ist für Volkswagen wohl eher keine Überraschung. Denn schon in den Monaten zuvor erreichte der Automobilhersteller die Pole Position. Denn VW setzt neben einer breiten Werbepräsenz sowohl on- als auch offline, auch auf seinen Markenwert. 2012 wurden die Autos aus Wolfsburg mal wieder der Deutschen liebste Fahrzeuge. In einer Erhebung des Allensbach-Insituts liegt Volkswagen mit 15,7 Prozent auf der Beliebtheitsskala weit vor anderen deutschen Mitbewerbern. So schaffte es Opel auf 8,4 Prozent, Mercedes Benz auf lediglich 5,5 Prozent.
Was man mag, bleibt im Kopf. Das wissen die Werbestrategen von Volkswagen. Und untermauern ihre Beliebtheit mit sympathischen Werbespots. Die Passat-Kampagne mit Mini-Darth Vader Max Page erreichte Kultstatus. Und wurde erst im Juli mit dem Zuschauerpreis „Edgar Award“ der TV Spielfilm plus ausgezeichnet.
Doch die Werbemaschinerie der Volkswagen AG bleibt nicht stehen, sondern läuft auf Hochtouren. In den USA lancierte VW gerade die Kampagne „Fast vs. Fast“. In vier YouTube-Filmen treten hier VW-Fahrzeuge gegen besondere Künstler in Sachen Schnelligkeit an, darunter eine Schnellsprecherin und ein Turbo-Beatboxer.
Im YouTube-Kanal von Volkswagen India testen außerdem Praktikanten die Fähigkeiten des Jetta TSI.
Mit viralen Kampagnen wie diesen schafft es Volkswagen auch abseits der traditionellen Kanäle in die Wahrnehmung der Verbraucher.
Burgerriese McDonalds erneut auf dem zweiten Platz
Während andere EM-Sponsoren in der Juli-Umfrage satte Einbussen in der Werbewahrnehmung hinnehmen mussten, kann MacDonalds mit 3,3 Prozent seinen zweiten Platz halten. Die Burger-Riese profitiert dabei auch von einer breiten Marktdurchdringung. Durchschnittlich 2,7 Millionen Menschen besuchen täglich die rund 1.400 Restaurants der Fast-Food-Kette. Daneben setzt das Unternehmen auf breit beworbene Themenwochen oder Gewinnspiele. Einen durchschlagenden Erfolg verbuchte auch die Aktion „Mein Burger“ im Mai. Die Teilnehmer kreierten mit einem Webtool ihre eigenen Burger, über die dann online abgestimmt wurde. Die fünf Final-Brötchen wurden jeweils einem einwöchigen Geschmackstest unterzogen. Das Rennen konnte letztlich der McPanther für sich entscheiden. Werbespots in Funk und Fernsehen präsentierten die Finalisten samt ihrer Kreationen. Mit solchen kreativen Aktionen bleibt der Fast-Food-Riese im Gespräch.
Zalando mit Kreativität und Beständigkeit auf Platz drei
Auch für Zalando belegen die Ergebnisse aus dem Monat Juli die Rückkehr zu alter Stärke. Mit 3,2 Prozent liegt das Berliner Start-up in der Umfrage auf Platz drei. Der Online-Händler verbindet in seinen Werbespots Kreativität und Beständigkeit. Das Umfeld ändert sich von Spot zu Spot aber die Pointe mit dem Freudenschrei und dem Postboten bleibt. Ein markanter Wiedererkennungswert der sich auszahlt, denn Verbraucher schätzen bekanntermaßen Beständigkeit.
Aber auch abseits von klassischen Werbemaßnahmen betreibt der Versandhandel eine gezielte Zielgruppenansprache. In Berlin-Mitte eröffneten die Online-Händler im März einen Popup-Store, im trendigen Kreuzberg Anfang des Jahres einen Outlet-Shop, der ausschließlich für registrierte Mitglieder zugänglich ist. Neben Fernseh-, Print-, Netz- und Radiowerbung beschreitet Zalando damit immer neue Wege in der Werbewahrnehmung.
Ausruhen können sich die drei Spitzenreiter im August jedoch nicht. Denn die mediale Omnipräsenz der Olympischen Spiele verspricht ihren Sponsoren eine breite Wahrnehmung. Ob die Olympia-Euphorie die Juli-Sieger vom Podest stößt, bleibt jedoch abzuwarten.
Die Top-Ten der wahrnehmungsstärksten Marken im Juli 2012
| Total | Juli 2012 | Juni 2012 | |
| 1. VW | 3,2 % | 3,4 % | 2,5 % |
| 2. Mc Donalds | 2,4 % | 3,3 % | 3,4 % |
| 3. Zalando | 2,7 % | 3,2 % | 2,2 % |
| 4. Mediamarkt | 1,7 % | 2,7 % | 1,7 % | 5. Coca Cola | 1,8 % | 1,8 % | 3,3 % |
| 6. Vodafone | 1,4 % | 1,7 % | 1,4 % |
| 7. Axe | 1,3 % | 1,7 % | 0,6 % |
| 8. BMWh | 1,4 % | 1,6 % | 1,1 % |
| 9. Carglass | 1,3 % | 1,5 % | 1,3 % |
| 10. Müllermilch | 0,9 % | 1,5 % | 1,1 % |
Fallzahlen: Die Ergebnisse von Juli 2012 basieren auf 3236 Befragungen.
Die Ergebnisse von Juni 2012 basieren auf 4475 Befragungen.