Der britische Telekommunikationskonzern Vodafone befindet sich in einer Restrukturierung und baut allein in Deutschland rund 1800 Stellen ab. Auch das Marketing ist von diesen Maßnahmen betroffen. Anne Stilling ist als Global Director Brand & Media bei Vodafone für 14 Landesgesellschaften des Unternehmens verantwortlich. Im Interview mit „Horizont“ sprach sie unter anderem darüber, wie die einzelnen Länderorganisationen noch enger zusammenarbeiten und voreinander lernen könnten.
Auf die Frage, ob die Eigenständigkeit der Länder mit der Restrukturierung gelitten habe, entgegnete die Marketingverantwortliche, dass im Konzern schon seit vielen Jahren das gleiche Modell vorherrsche: „Freedom within the Framework“ (zu Deutsch: Freiheit innerhalb des Rahmens). Je klarer die länderübergreifenden Standards vermittelt würden, desto flexibler und schneller könnten die operativen Einheiten in den Ländern agieren. Die Frage sei: „Was haben wir bereits standardisiert? Und was muss in den Ländern noch neu erstellt werden.“
80 Prozent der Marketingmaßnahmen gibt es schon
Dazu habe man sich angeschaut, was in den Ländern produziert wird und ob es das schon einmal in einem anderen Land gegeben habe. „Dabei kam immer eine magische Zahl heraus: 80 Prozent der Marketingmaßnahmen, die man mit viel Mühe hergestellt hat, gibt es bereits in einem anderen Land“, so Stilling. Die Technologien, die aktuell vor der Tür stehen, würden den Konzern in Zukunft dabei unterstützen, die Verhältnisse zu ändern. „Dann können wir wieder Kapazitäten für Arbeiten schaffen, mit denen wirklich Wert geschaffen wird.“
Vodafone habe „vor fünf, sechs Jahren“ damit begonnen, eine Inhouse-Agentur aufzubauen, „statt eine Agentur zu nutzen, die im Zweifel unsere Daten gar nicht so gut versteht wie wir selbst“. Damit konnte das Unternehmen Know-how in den Bereichen Digital, Programmatic, Search und Planning, Media und Kreation inhouse aufbauen. Diese eigene Marketingeinheit ermögliche es Vodafone unter anderem, mittels eines einheitlichen Tech-Stacks die Automatisierung über alle Länder hinweg stärker voranzutreiben: „Je schneller der Zugang zu Daten ist, desto besser kann auch eine KI arbeiten. All das gehört zur Marketingorganisation der Zukunft, die wir bauen wollen“, kündige Stilling im Interview an.
