Herr Cramer, Sie selbst sind beim Thema virtuelle Werbung in den vergangenen Jahren nicht unbedingt vorneweg gegangen. In der Spielzeit 2018/19 war der BVB dennoch der erste Fußballbundesligist, der bei all seinen 17 Heimspielen virtuelle Werbung einsetzte. Hat sich Ihre Haltung geändert?
Das würde ich so nicht stehen lassen. Es steht ja nirgendwo geschrieben, dass Borussia Dortmund in Vorleistung gehen und in eine Technik investieren muss. Für derartige Service- und Innovationsaufgaben gibt es schließlich Dienstleister. In dem Moment, in dem die virtuelle Werbung einsatzfähig war, waren wir diejenigen, die am schnellsten reagiert haben. Ich bin nach der Premieren-Saison froh, dass wir im richtigen Moment auf eine zukunftsweisende Technologie gesetzt haben, und spüre auch große Zufriedenheit bei unseren Partnern.
Wie fällt Ihr vertriebliches Fazit aus?
Durchweg positiv. Wir konnten neue Kunden mit Borussia Dortmund in Kontakt bringen und gleichzeitig bestehende Pakete mit der Zusatzleistung virtuelle Werbung aufwerten. Wir haben im Vertrieb aber auch gemerkt, dass es sich bei der virtuellen Werbung um ein erklärungsbedürftiges und -intensives Produkt handelt. Vor diesem Hintergrund fühlen wir uns noch einmal sehr bestätigt, 2018 unseren Vermarktungsvertrag mit Lagardère Sports bis 2026 verlängert zu haben. Virtuelle Werbung ohne ein internationales Vertriebsnetzwerk in die jeweiligen Märkte zu verkaufen, ist eine echte Herausforderung, selbst für den BVB mit einem bestehenden Kontaktnetzwerk aus mittlerweile über 25 Regionalen Partnern im Ausland.
Sie haben bei Ihren Heimspielen virtuelle Werbeflächen für die vier Regionen Europa/Mittlerer Osten/Afrika/Russland, Nordamerika, Südostasien sowie China vermarktet. Das heißt: Neben der originären Bandenwerbung im Stadion können die Bandenflächen also vier weitere Male verkauft werden. Damit werden aus 90 Minuten Bandenzeit pro Spiel 450 Minuten. Wie war die Auslastung der virtuellen Werbeflächen?
Eine pauschale Aussage über alle Feeds hinweg kann ich Ihnen nicht geben. Aber ich mache kein Geheimnis daraus, dass wir in der Saison 2018/19 nicht alle Feeds zu 100 Prozent verkaufen konnten. Wir nutzen entsprechende Freiflächen auch für unsere clubeigene Kommunikation in den unterschiedlichen Zielmärkten. Ein Beispiel dafür ist die Ankündigung unserer anstehenden USA-Reise im Nordamerika-Feed. Darüber hinaus weisen wir in der jeweiligen Zielsprache unter anderem auf Merchandising-Angebote hin und überlegen uns saisonale Themen wie Weihnachtsgrüße.
Welche Märkte haben besonders gut funktioniert?
Der asiatische Raum war mit beiden Signalen (China und Südostasien, Anm. d. Red.) ganz klar der stärkste – aus diversen Gründen: Die schon angesprochenen bestehenden territorialen Partner hatten ein großes Interesse, ihre Pakete um virtuelle Werbung zu erweitern. Aber auch viele deutsche Unternehmen, die bisher nicht Partner von Borussia Dortmund waren, haben gezielt für den asiatischen Markt eingebucht.
Um welche Unternehmen handelt es sich?
Unter anderem haben bekannte Marken wie Doppelherz, Rossmann und Tchibo im asiatischen Markt Minutenpakete bei unseren Spielen eingekauft. Insgesamt konnten wir in unserer ersten Saison virtuelle Werbeflächen an über zehn Unternehmen verkaufen, die zuvor noch keine Sponsoringbeziehungen zum BVB hatten.
Eine Szene, vier Bandenbilder: virtuelle Bandenwerbung beim BVB
Wie waren die Rechtepakete strukturiert, die Sie in der Saison 2018/19 für die virtuelle Werbung angeboten haben?
Es gibt im Prinzip drei Zielgruppen: globale Partner, die weltweite Werberechte für alle Märkte einkaufen. Territoriale Partner, die ihr bisheriges Paket im jeweiligen Zielmarkt nun um virtuelle Werbung erweitern. Und zu guter Letzt Unternehmen, die schlichtweg Mediapakete für einen Zielmarkt buchen wollen. Dabei wurden ungefähr 50 Prozent der virtuellen Werbeflächen von unseren Bestandspartnern belegt.
Haben Sie die Hoffnung, dass aus den von Ihnen genannten Mediabuchern der virtuellen Werbung auch langfristige globale Partnerschaften erwachsen können?
Das wäre ganz sicher die idealtypische Entwicklung eines Kunden. Aber das geht nicht von heute auf morgen. Dafür muss man behutsam vorgehen. Zunächst einmal sind wir froh, unseren neuen Partnern eine moderne Kommunikationslösung anbieten zu können, die es in dieser Form zuvor einfach nicht gab.
Ihren Angaben zufolge sollten allein im ersten Jahr siebenstellige Zusatzerlöse über die virtuelle Werbung erzielt werden. Wie hoch waren am Ende die tatsächlichen Vermarktungseinnahmen?
Wir konnten einen niedrigen Millionenbetrag einspielen. Aber ich sehe hier ganz klar das Potenzial, dass wir noch einmal deutlich zulegen werden. Womöglich noch nicht in der Saison 2019/20, aber perspektivisch erscheinen jährliche Umsätze bis an die Marke von zehn Millionen Euro realistisch.
Zum Abschluss: Wo sehen Sie in der Vermarktungspraxis der virtuellen Werbung noch Verbesserungsbedarf für die zweite Saison?
Der sportliche Erfolg der jeweiligen Mannschaft ist elementar, da sind wir unseres eigenen Glückes Schmied. Aber auch die Ansetzung der Bundesliga-Spiele ist ausschlaggebend für Vermarktungserfolge im Bereich der virtuellen Werbung. Wenn wir als Club erst sechs Wochen vor dem Anstoß erfahren, wann genau unsere Partie angesetzt wird, wird es hinten raus in der Vermarktung schon recht knapp. Das beeinträchtigt entsprechend unseren Vertrieb. Insgesamt sind wir aber – wie eingangs erwähnt – sehr zufrieden mit der bisherigen Entwicklung. Wohl wissend, dass insbesondere bei der Monetarisierung bei Weitem noch nicht das Ende der Fahnenstange erreicht ist.
Vita: Carsten Cramer (50) übernahm nach dem Jurastudium den Posten des Geschäftsführers und Marketingleiters bei Preußen Münster. 2001 wechselte er zu Ufa (heute: Lagardère Sports, zwischenzeitlich Sportfive). Beim Sportrechtevermarkter arbeitete er zunächst als Teamleiter des Hamburger SV, ehe er von 2002 bis 2007 das Sportfive-Team bei Borussia Dortmund übernahm. In den folgenden drei Jahren verantwortete Cramer als Vice President das deutschlandweite Marketing- und Vertriebsgeschäft von Sportfive. Zum 1. Oktober 2010 wechselte er als Direktor Vertrieb und Marketing zu Borussia Dortmund. Beim Fußballbundesligisten stieg er im März 2018 zum Geschäftsführer für die Bereiche Marketing, Vertrieb und Digitalisierung auf.
*Das Interview wurde in einer gekürzten Version in Kooperation mit SPONSORs veröffentlicht, dem führenden Sportbusinessverlag im deutschsprachigen Raum.
Die komplette Version des Interviews finden Sie hier.
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(he, Jahrgang 1987) – Waschechter Insulaner, seit 2007 Wahl-Hamburger. Studierte Medien- und Kommunikationswissenschaften und pendelte zehn Jahre als Redakteur zwischen Formel-1-Rennstrecke und Vierschanzentournee. Passion: Sportbusiness. Mit nachhaltiger Leidenschaft rund um die Kreislaufwirtschaft und ohne Scheuklappen: Print, live, digital.
